Emilio Botín revolucionó la estrategia comercial de la banca española desde que en 1986 sucediera a su padre en la presidencia de Banco Santander. La red comercial se convirtió en protagonista del crecimiento de la entidad, apoyada en impactantes campañas comerciales en prensa y televisión. De la mano de Casto de la Mora primero y Enrique García Candelas después, la agresiva estrategia de las sucursales le permitió ir ganando cuota de mercado y transformarse de un banco local al líder nacional. En esta estrategia, fue la primera entidad que creyó que el fondo de inversión podía ser un instrumento capaz de captar recursos entre el gran público.
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