En un mundo –el de la gestión de activos– dominado por grandes firmas que cuentan con vastos recursos, ¿cómo pueden destacar las gestoras medianas y pequeñas? “Apelando a lo emocional”, defienden los expertos de Accelerando Associates en un reciente informe en el que analizan la importancia de la marca y la digitalización en la distribución B2B de fondos.
“La selección de fondos o de gestora de inversiones parece una actividad puramente intelectual, basada en comparaciones y en estrictos procesos de due diligence cuantitativos y cualitativos”, explican desde la consultora alemana. “Sin embargo, lo que finalmente decanta la decisión de invertir en un fondo concreto es algo que actúa a otro nivel. Las diferencias formales entre los fondos o los gestores que llegan a la lista de recomendados suelen ser superficiales, por lo que la batalla final se libra en el terreno de los servicios a clientes y los factores emocionales, dos aspectos que, en nuestra opinión, van de la mano”.
“La profundidad y la rapidez del servicio al cliente, junto con el nivel de transparencia, resultan cruciales en el proceso de selección”, recuerdan los autores del informe. Y es que no hay que olvidar que la mayoría de los selectores también deben rendir cuentas ante sus superiores, por lo que escoger a un proveedor que no dé problemas acaba siendo un factor de peso. “Si selecciono el fondo de una boutique que me encanta, y se queda 50 puntos básicos por detrás de sus comparables, tendré que dar muchas explicaciones. Sin embargo, si escojo un fondo similar de una gran gestora global y cede 100 puntos, nadie me preguntará nada”, apunta un selector anónimo que cita el informe.
Reforzar la marca con soluciones digitales
En este sentido, desde Accelerando recomiendan a las gestoras más pequeñas que recurran a estrategias inteligentes, apoyadas en la comunicación digital, que les ayuden a reforzar su marca –y su atractivo– a ojos de los selectores. “Hace falta mucha convicción para seleccionar a una boutique frente a una megagestora. Gracias a unas estructuras más ligeras y a unos procesos de toma de decisión más ágiles, las boutiques se encuentran en una posición ideal para sacar ventaja competitiva de esta situación”.
“La digitalización resulta beneficiosa tanto para los selectores de fondos como para las gestoras, ya que permite ampliar el alcance de la distribución de fondos y mejorar la eficiencia, reduciendo los costes operativos”, afirma Philip Kalus, socio gerente de Accelerando, quien cree que las boutiques podrían ser las más beneficiadas por esta tendencia.