La consultora de comunicación Evercom han elaborado, con la ayuda de finReg360, una guía llamada Las claves para saber qué comunicar y cómo en la industria de gestión de fondos.
A veces no está tan claro diferenciar entre lo que es publicidad y lo que es comunicación no publicitaria. Ello a pesar de que en los últimos años los organismos supervisores han tratado de acotar lo que es cada cosa dando una serie de directrices que pueden ayudar a las gestoras de fondos a diferenciar la comunicación y la publicidad.
Desde la consultora de comunicación Evercom han elaborado, con la ayuda de finReg360, una guía llamada Las claves para saber qué comunicar y cómo en la industria de gestión de fondos, que han compartido en exclusiva con FundsPeople, sobre las características que debe cumplir una comunicación publicitaria. Lo han hecho teniendo en cuenta lo que se dice en la Circular sobre publicidad de los productos y servicios de inversión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) que se publicó el 13 de noviembre de 2020 y el documento Directrices sobre las comunicaciones publicitarias, publicado por ESMA en agosto de 2021. A continuación, reproducimos sus conclusiones.
¿Qué es y qué no es publicidad?
De la Circular publicada por la CNMV se puede deducir que una comunicación tendrá carácter publicitario cuando se refiera a productos y servicios de una determinada entidad y esta pague o proporcione cualquier tipo de remuneración, monetaria o no, directa o indirecta, por su difusión. Por tanto, según explica Ana Benítez, socia de finreg 360, “hablar de un producto de manera proactiva en los medios de comunicación pagando al medio se consideraría publicidad y podría llevarse a cabo siempre que los mensajes publicitarios y las advertencias legales cumplan con los requisitos exigidos por la normativa al efecto”. Por el contrario, si no existe remuneración a cambio de la publicación sobre un determinado fondo, no se consideraría publicidad.
Cómo identificar información publicitaria
La regulación determina que las comunicaciones publicitarias en sus distintos formatos y medios deben estar identificadas como tal, dejando claro a cualquier persona que la consulte que es una comunicación con un fin comercial y no es información suficiente para tomar una decisión de inversión. Y será la propia entidad, en este caso la gestora, la última responsable de asegurarse de ello. Además, según indica también el documento de la ESMA las comunicaciones deben hacerse en lengua oficial e incluir al menos una breve explicación sobre su política de inversión y los activos en los que invierte y estas características deben mantenerse actualizadas. Huelga decir que sólo podrán hacerse referencias públicas a cualquier fondo en medios cuando el regulador nacional -en este caso la CNMV-, haya autorizado su comercialización.
Cuándo incluir disclaimer
Según se explica en esa guía, en el caso de las comunicaciones online se deberá incluir una advertencia o disclaimer que en muchas ocasiones es incluso más extenso que el propio texto. Por su parte, en otros formatos como banners o vídeos breves puede sustituirse simplemente por las palabras ‘Comunicación Publicitaria’ y deberán ser visibles, no será suficiente con incorporarlo al final.
Qué tipo de info hay que dar
Dentro de las informaciones que puede incluir una comunicación publicitaria, hay que tener en cuenta que nunca podrán hacer referencia a los beneficios si no se mencionan también los riesgos. Y hay que hacerlo siempre en el mismo nivel, con el mismo tipo de letra y al mismo tamaño que el resto de información facilitada.
Lo mismo se aplica en el caso de que se comuniquen los rendimientos de los productos. Éstos, explican en Evercom, no deben ser la información principal de la comunicación y tienen que basarse en resultados objetivos e históricos, mencionando siempre el periodo para medirlo; un periodo que debe basarse a su vez en periodos completos de 12 meses y puede complementarse con el rendimiento del año en curso actualizado al final del trimestre más reciente. Además, cuando se facilite, está información deberá dejar siempre claro lo siguiente que “El rendimiento pasado no garantiza los resultados futuros”.
