La pandemia ha cambiado la relación de los asesores con sus clientes y esa digitalización no será algo que desaparezca cuando pase el COVID-19.
Artículo escrito por Rafael Juan y Seva, profesor del IEB y Socio Director Comercial de Wealth Solutions
El CEO de un gran banco internacional dijo hace poco: “Sé que el 50% de nuestra inversión en transformación digital irá a la basura, pero, simplemente, no sé qué 50% será”. La frase describe perfectamente un escenario en el que la incertidumbre es la nota principal en relación con la evolución que tendrán todos los aspectos tocantes con la tecnología que afectan al sector financiero en general y de asesoramiento en particular.
La digitalización en el sector asesoramiento es una tendencia imparable. A la necesidad de reducir costes, incrementar la seguridad y gestionar una relación más eficiente con los clientes, se han ido uniendo la irrupción de los gigantes tecnológicos en el sector de servicios financieros, el incremento y peso específico creciente de las Fintech enfocadas en la gestión patrimonial y por último la evidencia, que la pandemia ha sustentado, de que las reuniones presenciales no son imprescindibles para dar un excelente servicio y satisfacer las necesidades de los clientes.
Es cierto que el foco de atención se ha centrado en las empresas Fintech, sin embargo, la digitalización en este sector va más allá del papel que jueguen este tipo de empresas. Nadie puede negar las bondades que aportan y que su aparición ha supuesto innovación en el servicio al cliente y democratización de servicios e inclusión financiera y la importancia creciente que van a ir teniendo en el panorama del sector. Sin embargo, la digitalización, más bien diríamos el uso de las llamadas IT, van mucho más allá de la llegada de las empresas Fintech e incluyen asuntos de capital importancia futura.
Durante mucho tiempo la tecnología, en las empresas de servicios financieros, y en muchas otras, ha sido tratada como un facilitador, un coste asociado al hecho de hacer negocios e identificada como el departamento con cual había que luchar cuando se trataba de priorizar los proyectos preferidos.
Por otro lado, cuando se han planteado cambios, los llamados “legacies” han supuesto un obstáculo y al tratar de digitalizar o automatizar los procesos existentes, los resultados han sido, en ocasiones, decepcionantes. En muchos casos, esos resultados han tenido como consecuencia que el temor a la complejidad y los riesgos asociados a los cambios en los sistemas haya llevado a conservar estructuras tecnológicas anticuadas.
Un tercer factor, muy acusado en nuestro país como consecuencia del tamaño medio de las empresas de servicios financieros, es el hecho de que, aun existiendo el convencimiento de la necesidad de afrontar esos cambios, resulta inviable por no disponer de la capacidad de invertir los recursos necesarios y destinar el sobreesfuerzo de tiempo y atención para acometer estas inversiones.
Por último, no es menos cierto que hay dos factores adicionales que pueden significar un obstáculo en estos procesos. El primero es el hecho de la propia oposición interna. Las personas están acostumbradas a trabajar de una manera determinada y a todos nos cuesta aceptar cambios que nos suponen un esfuerzo y perder nuestra zona de confort.
El error está en no comprender que ese esfuerzo inicial va a suponer una forma de trabajar mucho más eficiente en el futuro lo que nos permitirá hacer mejor nuestro trabajo.
A veces incluso, esa evidente eficiencia hace temer por la continuidad de los puestos de trabajo y genera resistencia. Es una visión miope y equivocada. Una mayor eficiencia, hará que la empresa sea más rentable, pueda acometer nuevos proyectos y sea capacidad de generar más y mejores oportunidades para todos los que la componen.
El segundo elemento, muy extendido en nuestro sector, es que la relación con el cliente tiene que ser muy personal y que la tipología de muchos de ellos hace poco efectiva el uso de nuevas tecnologías. Como ha demostrado el periodo de confinamiento, esas afirmaciones están muy lejos de la realidad.
Sin embargo, es evidente que es una necesidad que las empresas del sector luchen por utilizar las nuevas tecnologías para agilizar los procesos, mejorar los flujos de datos y hacer la experiencia del cliente cada vez más excelente. Por eso pensamos que serán aquellas que conjuguen una visión de cambio con las necesidades del negocio serán las que obtengan mayores beneficios.
Son proyectos que deben ser inclusivos y que impliquen desde la alta dirección, que debe liderar y ayudar a los equipos a tomar las decisiones difíciles, hasta el resto de las personas de la organización que deben sentir que forman parte de un esfuerzo de la empresa en beneficio de todos.
Y es que la digitalización de una empresa tiene muy poco que ver con las máquinas, sino con el cambio de paradigma de las personas, apertura al cambio, a aprender a probar cosas y reaccionar, a medir resultados, a un mayor esfuerzo diario en conseguir resultados
Proyectos que van desde intentar automatizar cualquier tarea repetitiva, eliminar la intervención humana en labores de nulo valor añadido, enfocarse en todo lo relacionado con el cumplimiento normativo para conseguir que no sea una tarea tediosa, que pueda, incluso, ayudar comercialmente y evitar momentos miserables con los clientes, hasta ser un apoyo en los aspectos operativos relacionados con las carteras de los clientes (recomendaciones, operaciones, etc.).
Todos ellos son aspectos básicos que debe cubrir cualquier proceso de digitalización. Adicionalmente, y en nuestra opinión, será clave en el futuro conseguir que la relación comercial con el cliente, aunque siga basada en una relación personal, cuente con el apoyo y herramientas necesarias para ser excelente.
Es en este último punto donde las Fintech del sector, los llamados roboadvisors, han avanzado de forma importante, marcando un camino que los asesores “tradicionales” van a tener que recorrer, sin duda en el futuro. El crecimiento de estos roboadvisor junto con la proliferación de herramientas de inteligencia artificial (IA), han comenzado a transformar la forma en que los asesores financieros interactúan y brindan servicios a sus clientes.
Las encuestas muestran que la mayoría de los clientes con edad inferior a cuarenta años prefieren trabajar con empresas de inversión que utilizan herramientas digitales y de colaboración en línea. No es algo nuevo, hace ya cinco años, según un informe de McKinsey & Co (1), entre el 40% y el 45% de los clientes “affluent” que cambiaron su asesor o gestor patrimonial, manifestaron que lo hicieron por una empresa con un enfoque en la relación digital.
A nivel mundial las cifras son inequívocas. Según el informe “Robo Advisors” de Statista (2) los activos gestionados (AUM) por robo-advisors a nivel mundial eran cerca de 1,1 billones de dólares a finales del primer trimestre de 2020, con una expectativa de crecimiento superior al 25% anual. Este tipo de empresas ha sabido atraer a los clientes ofreciendo un servicio claro, simple, transaccionalmente sencillo y muy eficiente en costes. Además, en muchos casos, ofrecen a los clientes valor añadido con acciones sencillas como publicaciones en un blog, comentarios de inversión, etc.
Esto consigue una mayor involucración con el paso del tiempo y al cliente le resulta útil y educativo. Esto último, la educación, es algo que creemos va a marcar la diferencia porque cuanta más educación financiera tengan los posibles clientes, más interés tendrán en recibir asesoramiento
En definitiva, la digitalización en el sector debe ir mucho más allá de lo que aporten las llamadas Fintech. La tecnología debe ser una palanca para mejorar la eficiencia de las firmas y hacerlas más sostenibles en el futuro.
Pero esa eficiencia y sostenibilidad no debe venir únicamente por el ahorro de costes, debe apoyarse también en el crecimiento de ingresos que suponga el poder atender a un mayor número de clientes que, además, reciban un claro valor añadido adicional gracias a la tecnología.
Las firmas del sector que sean capaces de aprovechar nuevas herramientas tecnológicas para ganar eficiencia mientras que al mismo tiempo ayudan a los inversores a resolver sus necesidades financieras aportándoles valor en aspectos diversos y ayudándoles mediante elementos formativos a entender y comprender mejor porque sus inversiones deben hacerse de una forma determina, serán las que tengan más probabilidades de crecer y prosperar.