En un mundo donde el consumo global ha quedado paralizado por el confinamiento, hay un modelo operativo que se ha mostrado más resiliente: los negocios de suscripciones. También conocidos como empresas de plataformas, son compañías cuyo flujo de ingresos proviene no tanto de la venta de un producto como de un pago recurrente por un servicio. Conocerán bien nombres como Amazon, Netflix, Spotify, pero la realidad es que es es una estructura empresarial que se está extendiendo más allá del sector tecnológico.
Según cifras del índice Subscription Economy Index (SEI) elaborado por Zuora, el beneficio de este tipo de negocios ha crecido más del 350% en los últimos siete años y medio, un ritmo superior al del S&P 500. Para Nolan Hoffmeyer, gestor de Thematics AM (filial de Natixis IM), estamos ante una oportunidad de inversión estructural. “Se ha establecido como una nueva manera de consumir. El valor de la propiedad, de ser dueño de un producto para consumirlo, se ha sustituido”, afirma.
Desde el punto de vista del inversor, es un modelo de beneficios recurrentes. Y quizás ahí resida la clave de su fortaleza durante el impacto económico por el COVID-19. En el informe especial de marzo donde se analiza el impacto de la pandemia en estas compañías, se aprecia cómo un 53,3% no vieron un impacto significativo en sus ratios de adquisición de suscriptores. Un 12,8% vio una ralentización de su crecimiento, pero otro 22,5% lo ha visto acelerar. Como es de esperar, se contraen negocios de viaje o relacionados con el deporte y se templan los dedicados a software para pequeños negocios. Pero en plena crisis se han acelerado las suscripciones a empresas de streaming de video, noticias y educación online.
“Y no estamos ni cerca del pico en la economía de la suscripción”, asegura Tien Tzuo, consejero delegado de Zuora e invitado especial al webinar organizado por la gestora. “El 50% del software aún se vende a través de modelos tradicionales. Aún estamos en la fase inicial de esta transformación”. Tzuo ve un cambio en la manera de hacer negocios; un giro hacia pensar primero en las necesidades del cliente y adaptarse a ellas. “El 70, 80, 90% de los productos en el mundo están o estarán conectados a internet”, vaticina. “Esto significa que los productores sabrán a tiempo real el uso que el cliente le está dando”.
Y Hoffmeyer insiste en lo estructural del cambio de modelo de negocio, que no es solo una historia tecnológica sino una temática para el largo plazo. Hay ejemplos en el sector del cloud computing, que se está moviendo hacia servicios de suscripción, como también se está viendo en la industria de videojuegos. Pero también está presente en el sector financiero. Hoffmeyer pone un ejemplo cercano: el proveedor de índices MSCI.
“Pero vender suscripciones es distinto a vender productos”, alerta Tzuo. “La economía de suscripción requiere entender a tus suscriptores, empezar una relación digital. Una vez que haces eso, puedes seguir a tu cliente a donde ellos quieran llevarte”. Le parece un buen ejemplo el de Fender, la mítica fabricante de guitarras. La llegada de un nuevo consejero delegado giró su perspectiva hacia la de su cliente. “Descubrieron que la mayoría de sus ventas eran a nuevos músicos, pero los perdían a los 90 días ya que muchos desistían en aprender a tocar el instrumento”, cuenta Tzuo. “Sabían que si aprendían a dominarlo en esos tres meses tendrían a un cliente de por vida, un comprador recurrente de muchos más productos. Así que lanzaron el servicio Fender Play de clases de guitarra”. A principios marzo ofrecieron 90 días gratis y ya cuentan con más de un millón de usuarios. “Es una enorme ventaja frente a otros fabricantes de instrumentos”.
Y desde el punto de vista del inversor, supone una gran visibilidad en los beneficios futuros. “Cuando generan un cliente fiel tienen una base recurrente de ingresos. Las compañías de suscripción no parten de cero cada mes, tienen un punto inicial de beneficios, donde además hay una inercia por parte de los clientes a mantenerlo”, explica.
