Desde mucho antes del COVID, las principales compañías tecnológicas han centrado el interés del mercado, y con razón. Las grandes tecnológicas están transformando la forma en la que vivimos, trabajamos y compramos.
Este merecido interés ha provocado un elevado nivel de valoraciones entre algunas de las compañías líderes del mercado, especialmente entre las llamadas «FAANG»: Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google. Su dominio ha llamado también la atención de los reguladores, como veremos en el último capítulo. No obstante, se pueden encontrar compañías líderes en tecnología fuera del sector tecnológico tradicional.
En sectores tan diversos como el de los servicios alimentarios, los artículos de lujo, la agricultura y los sistemas de calefacción y refrigeración, podemos encontrar compañías ya consolidadas a lo largo de generaciones que están adoptando nuevas tecnologías para mejorar sus posiciones competitivas, impulsar un cambio social y crear nuevas oportunidades para los inversores. De hecho, según Statista, se prevé que el gasto mundial de las empresas en transformación digital pase de 1,3 billones de dólares en 2020 a 2,4 billones en 2024.
A continuación, mencionamos algunas compañías de la vieja economía que están adoptando nuevas tecnologías para transformar sus negocios mediante la automatización, las ventas electrónicas, el aprendizaje automático y otros procesos.
Comercio minorista: el objetivo de un futuro omnicanal
Hoy los comercios minoristas reconocen que, para sobrevivir, es fundamental adoptar un enfoque omnicanal: uno que incorpore tiendas físicas con presencia en línea y un modelo híbrido, en el que los clientes pueden comprar en línea y recoger en la tienda. Los comercios de mayor éxito ofrecen una experiencia de cliente uniforme en todas las plataformas. Se trata de ofrecer al cliente la experiencia total a través de los distintos canales digitales y físicos. En el siguiente gráfico destacamos tres casos prácticos de compañías estadounidenses que han visto aumentado sus ventas digitales en 2020.
Caso de estudio Target:
En el año 2013, la compañía Target fue una de las caras visibles de los problemas tecnológicos cuando sufrió una violación masiva de datos personales e información de pago de unos 110 millones de clientes. Pues bien, desde entonces ha pasado toda una vida en años digitales.
La compañía reconoció que, para lograr sobrevivir, debía volcarse en la tecnología, así que reorganizó su labor de desarrollo de software y pasó de una plantilla formada fundamentalmente por empleados externos a un equipo de 4.000 empleados en el área tecnológica, fundamentalmente a tiempo completo. El equipo trabajó en la mejora de la oferta de comercio electrónico de Target y en el desarrollo de su programa de fidelización de clientes. La compañía desarrolló un potente sistema de entrega en el día para el negocio digital tradicional, y también la opción de comprar por internet y recoger en la tienda, servicio que se hizo muy popular durante los confinamientos provocados por el COVID.
Como su actividad creció durante la pandemia, Target invirtió en nuevas tecnologías y centros de clasificación para lograr mantener el ritmo de la demanda y reducir los costes.
Artículos de lujo: la compra electrónica sube de nivel
Caso de estudio: LVMH
Como muchos otros fabricantes de artículos de lujo, LVMH, propietario de 75 marcas entre las que se incluyen el fabricante de artículos de cuero Louis Vuitton, la joyería Tiffany & Co. y la firma de cosmética Sephora, tardó en adoptar el comercio electrónico. A sus directivos les preocupaba que el acceso a un mercado más amplio, la capacidad de identificar las preferencias de los clientes y el resto de ventajas que ofrece un negocio digital pudieran afectar a su imagen de exclusividad.
La compañía se enfrentaba, además, al reto adicional de desarrollar una experiencia omnicanal uniforme para una gran variedad de marcas, que van desde el segmento de la moda al de la hostelería o la elaboración de vinos, cada una de ellas con sus propias costumbres y culturas. En 2015 LVMH contrató a su primer director digital, que poco después creó un laboratorio de digitalización destinado a apoyar a las distintas marcas en su transformación digital.
La compañía adoptó una herramienta digital que le permite hacer un seguimiento de los artículos a lo largo de su cadena de suministro, con el fin de garantizar la autenticidad de los productos y minimizar la amenaza de robo. También comenzó a utilizar una tecnología de gestión de pedidos que permite a los clientes consultar las existencias disponibles en tiempo real y optar por un servicio preferente de entrega en el mismo día o por la recogida en tienda. Algunas marcas de LVMH también adoptaron la inteligencia artificial para personalizar las experiencias de compra por internet. Aunque la compañía ha ampliado su alcance digital, sus marcas han mantenido su atractivo en todo el mundo.
Conclusión
Es evidente que la innovación tecnológica trasciende al sector de la tecnología y se manifiesta en algunas industrias muy alejadas del mismo. No todas las compañías que se embarquen en un proceso de transformación digital van a tener éxito a largo plazo. La clave está en entender a la perfección cuál es la estrategia digital de una compañía y cuáles son sus perspectivas de éxito. Hay que analizar los distintos sectores para encontrar compañías que pueden pasar desapercibidas y que tienen potencial para beneficiarse de una transformación digital.