La industria de wealth management está en una fase de rápida expansión y crecimiento. Y también transformación. Lo sabe bien Iván Pascual, quien en su rol como responsable de iShares y el negocio de Wealth para EMEA está viviendo muy de cerca los cambios estructurales que se están produciendo en los modelos de negocio en este segmento. Las entidades de gestión patrimonial están en un proceso de redefinir su propuesta de valor al cliente de una manera más acelerada. “El cambio en la propuesta de valor está afectando a toda la estructura de la entidad, desde el componente humano, el approach a productos, hasta aspectos más técnicos (tecnología…)”, subraya.
En una entrevista con FundsPeople celebrada aprovechando su reciente visita a Madrid, Pascual asegura que en la historia de la industria europea de wealth management nunca se había visto tanto dinero en circulación. Es algo que, a su juicio, no solo se traduce en grandes oportunidades para el desarrollo del negocio de gestión patrimonial, sino que también es una gran oportunidad para la industria de asset management.
Las gestoras de fondos están pasando por un gran proceso de redefinición para ajustarse a los cambios en la industria de wealth management. Según explica, el denominador común es priorizar una propuesta de valor centrado en el cliente, cuando hasta ahora había sido centrado en el producto. Esto implica grandes cambios en el modelo de negocio de las entidades de wealth management, las cuales afrontan a su vez cambios que revolucionarán sus modelos de negocio y la manera de aproximarse a sus clientes. Concretamente, Pascual detecta seis.
1. Planificación financiera como objetivo central de la proposición del wealth management...
Es, quizás, el más relevante, por el cambio de mentalidad que implica. “Se trata de pasar de un modelo basado en la venta de carteras o productos a otro basado en el concepto de la planificación financiera”, destaca. En la práctica, supondría determinar cómo estructurar la asignación de capital del inversor a lo largo del tiempo para que éste alcance sus objetivos financieros a lo largo de su vida.
“Es una evolución en la manera de asesorar al cliente” que -según explica el experto- “conlleva para la entidad un gran cambio desde el punto de vista de procesos y cultura, lo que implica importantes inversiones en tecnología, redefinición y simplificación la oferta de producto, así como una evolución en el modelo de relación con el cliente final. La industria de wealth management se encamina en esta dirección ya que conecta bien con el cliente y los clientes lo encuentran más sencillo a la hora de invertir”.
... que permeará a segmentos más retail
El concepto de planificación financiera está mucho más desarrollado en el segmento ultra high, donde -de acuerdo con sus estimaciones- entre el 70% y el 80% de los clientes de banca privada ya disponen de servicios de este tipo. Sin embargo, en el segmento más retail, Pascual calcula que solo el 14% de los clientes tienen acceso a algún tipo de planificación financiera. “El concepto de los planes de ahorro con ETF es una idea que gira en torno a esto. Los ingresos derivados del concepto de planificación financiera crecerán en Europa durante los próximos cinco años a tasas por encima del 20%. Es un modelo escalable que puede suponer una fuente de ingresos muy importante para la industria de wealth management”, vaticina.
“Por primera vez en la historia de la industria de gestión patrimonial se está poniendo al cliente en el centro de la propuesta de valor, intentando comprenderle mejor para ayudarle a alcanzar sus objetivos financieros. La proposición de valor está virando de una fase centrada en la venta de producto a otra cimentada en la construcción de carteras y, de ésta, a un futuro en el que girará en torno al concepto de planificación financiera. Ese es el gran cambio estructural que estamos percibiendo en la industria, que describe muy bien de dónde venimos y hacia dónde vamos. Aquellas entidades que se hagan con el plan financiero del cliente, de verdad tendrán al cliente”.
2. Segmentación de clientes desde un nuevo prisma
Para el responsable de iShares y el negocio de Wealth para EMEA, muchos de los grandes proyectos estratégicos que se van a implementar en el mundo del wealth management pasan por hacer evolucionar el formato de segmentación de clientes. “¿Por qué realizar la categorización en función de los mínimos disponibles y no ateniéndose a las necesidades y los comportamientos del cliente? ¿Acaso los clientes con un mismo patrimonio van a requerir los mismos servicios?”, se pregunta.
En su opinión, segmentar los clientes desde este nuevo prisma va a llevar a las gestoras de patrimonios a entenderles mucho mejor, así como a darles una respuesta mucho más eficiente y efectiva. “Provocará muchos cambios en la manera en la que las redes comerciales interactúan con ellos, pero de lo que no hay duda es de que se va a producir una revolución en todo lo relacionado con su segmentación. Dicha segmentación se encamina hacia un entorno de entender las necesidades y comportamientos del cliente”.
3. Aceleración de la transparencia en precios en el mundo del wealth management
La evolución del modelo de ingresos y comisiones va a cambiar. De hecho, según Pascual, ya lo está haciendo. “Cada vez vemos más el foco puesto en prescindir de las retrocesiones y centrarse en modelos de cobro explícito. En líneas generales, esto se puede abordar desde dos ángulos. Desde un modelo de plataforma custodia sin asesoramiento. O, desde otro, basado en el asesoramiento y la gestión”.
A nivel europeo, Pascual está encontrándose con el concepto de platform fee, es decir, cobrarle equis puntos básicos al cliente y darle acceso a una amplia oferta de vehículos y clases de fondos, siendo este último el que -a su juicio- más atractivo tiene para las entidades en España. “Empezamos a ver un modelo centrado en el financial planning fee, donde el concepto ya refleja el valor añadido que aporta el servicio”.
A su entender, para una entidad de wealth management, aún más interesante que esto sería que le llevase al cliente un modelo orientado al financial planning fee. “Simplemente el concepto ya refleja inherentemente el valor añadido que le vas a aportar, puesto que le estás hablando de su planificación financiera. En consecuencia, sería pasar de un modelo de retrocesiones a otro basado en las comisiones de gestión o por asesoramiento y, de este último, hacia otro que versaría sobre la planificación financiera. El poner en marcha este tipo de modelo es una tendencia clara en Europa”, revela.
4. Expansión internacional de los wealth managers
Primero llegó la expansión de los neobrokers y los bancos digitales, con plataformas que empezaron a traspasar fronteras. Y ahora -según Pascual- le llegará el turno al mundo del wealth management. “Estamos viendo por primera vez en muchos años una incipiente expansión de entidades que han tenido éxito en algunos países con unas plataformas tecnológicas que les permiten abrir y expandirse a nuevos mercados de una manera muy rápida y eficiente. Traen una nueva experiencia cliente y unos servicios muy competitivos a nivel de precio. Las grandes entidades comerciales están reaccionando y redefiniendo sus ofertas digitales para activar esos clientes que nunca han invertido”, destaca.
5. Plataformas de digital wealth para el segmento de clientes de banca personal
La tecnología y la digitalización no solo serán claves para la expansión internacional de las entidades de wealth management. También lo será para la manera en el que la industria conectará con el segmento más affluent, de banca personal. “Los canales digitales están empezando a tener cada vez mejor tracción con clientes de patrimonios de 300, 400, 500 mil euros. Y lo hacen con un onboarding 100% digital, basado en un modelo de carteras y planificación financiera con asesores en remoto, que pueden contestar preguntas o resolver dudas del cliente. Las plataformas de digital wealth para este tipo de clientes es una tendencia muy incipiente en el sector”, identifica el responsable de iShares y el negocio de Wealth para EMEA.
6. Entrada en acción de los grandes bancos europeos
Los grandes bancos retail de Europa están reaccionando rápido al éxito de las plataformas digitales y poniendo en marcha proyectos para activar clientes de la casa que nunca habían invertido. “Saben que ese cliente va a buscar ese servicio y quieren dárselo desde la entidad. Van a entrar en acción, tratando de transformar la experiencia cliente. Se trata de educar más en por qué tienen que invertir y no tanto en lo que tienen que comprar".
De acuerdo con sus estimaciones, la mayor parte de las entradas de dinero a través de canales digitales vendrán por esta vía a medida que estas entidades vayan evolucionando su acceso al cliente. “Sería iluso pensar que los grandes bancos van a ignorar la relevancia que están adquiriendo los neobrokers con sus plataformas online. Es una tendencia que observamos ya el año pasado y que éste se está confirmando. Vemos mucho interés en los planes de ahorro con ETF, un modelo que ha tenido mucho éxito en mercados como Alemania o países nórdicos”.
¿Cuál será el modelo ganador del futuro?
Según Pascual, nunca hemos visto un mercado tan dinámico en todas sus dimisiones: clientes, productos, evolución de modelos de negocio… Lo que, en su opinión, va a definir el éxito de los wealth managers es la velocidad de ejecución, esto es, la rapidez con la que logren armar estos nuevos canales de acceso al cliente.
“Es un cambio profundo de mentalidad, que supone redefinir la oferta de valor y alinear los recursos internos. No sé cuál será el modelo ganador del futuro. Lo que sé es el modelo que está ganando ahora, que es el que tiene un proceso centralizado de inversiones, donde el asesor o banquero está potenciado por medios digitales y con el concepto de planificación financiera en el centro de la propuesta de valor. Es lo que más está creciendo actualmente”, concluye.
