MiFID II está cambiando las reglas por las que, hasta ahora, se regía la industria de gestión de activos. Lo saben bien las gestoras internacionales, que ya sienten los efectos del nuevo marco normativo. Uno de los más importantes hace referencia al cobro de retrocesiones. “La introducción de MiFID II está reduciendo mucho la capacidad de poder recibir retrocesiones. Dado que ese ya no es un elemento diferenciador, ahora los inversores percibirán el valor añadido de una gestora frente a otra a través del servicio”, afirma Mariano Arenillas, responsable de DWS para España y Portugal, en una entrevista con Funds People.
Esa convicción es uno de los motivos que ha llevado en los últimos años a la entidad a hacer un importante esfuerzo en reforzar el servicio tanto a nivel de recursos tecnológicos como humanos, lo cual ha hecho que el equipo de distribución de productos internacionales haya crecido hasta alcanzar los 15 profesionales.
El perfil de sus miembros y cómo ha llevado a cabo el reforzamiento del equipo dice mucho sobre cuál es la estrategia la relevancia que creen que tendrá el servicio de cara al futuro. “Hemos incorporado a nuestro equipo profesionales con experiencia, si bien hemos optado por dar un mayor peso al talento joven. Lo hemos hecho por dos motivos: para poder crear carreras dentro de la casa y para contar con ideas nuevas. La crisis ha tenido un efecto psicológico sobre los empleados del sector financiero muy fuerte. Yo buscaba gente que no tuviese ese estigma. Lo que he notado tras las incorporaciones es un rejuvenecimiento no solo en la forma de actuar, sino también en la de pensar”, explica. Un buen ejemplo es el reforzamiento del departamento de marketing.
La importancia del marketing
“Buscábamos un perfil digital muy específico en este área y los que llevan eso en el ADN son los jóvenes. Lo encontramos en Paula Martínez, que se ha incorporado al equipo que lidera Mar Ruano para potenciar todo lo relacionado con el mundo digital, la comunicación online, nuevos proyectos digitales (podcast, Twitter, redes sociales…). El objetivo es que DWS sea reconocida en estos ámbitos. El marketing es importante porque lo que para nosotros es un producto inigualable, quizás para el cliente no lo sea. Cuando un selector busca dentro de una categoría, posiblemente las diferencias de rentabilidad que se encuentre entre los cinco mejores productos sea mínima. Por ese motivo, lo que hay que reforzar es el servicio: la presentación, la información… Y en eso el marketing juega un papel fundamental”, reconoce.
Una de las consecuencias que ha provocado MiFID II ha sido un aumento de los costes en el departamento de cumplimiento normativo y mayor gasto en tecnología. Es a lo que se han visto abocadas las gestoras. “MiFID II te empuja a tomar decisiones orientadas hacia la automatización y digitalización de procesos. Las exigencias que se están produciendo dentro del mundo de conoce a tu cliente para evitar situaciones no deseadas han incrementado los costes de compliance y de tecnología. Tienes que contratar a más personal y hacer una serie de desarrollos tecnológicos basados en la digitalización. Ese incremento de la demanda regulatoria acarrea un coste de implementación inicial para la gestora, pero también supone un potencial ahorro de costes a futuro al mecanizar determinados procesos”.
Para cumplir con la regulación española la firma ha fichado en la última oleada de contrataciones a un profesional ) Marta Sole, Product Manager , que está integrado en la estructura global centralizada en Frankfurt. Su cometido es mantener los requisitos regulatorios, lanzamiento de producto, adaptabilidad al mercado español, comunicación de partícipes… “Se trata de contar con un profesional especializado en el merado español, que sepa cómo afecta un determinado producto a la cartera de una aseguradora, de una sicav…”. El equipo de ventas troncal, dirigido para dar cobertura al cliente, está formado por tres profesionales senior -Carsten Hinner, Irene López e Isabel De Liniers-. Ellos son quienes llevan el mayor peso de la relación con las entidades financieras, donde se concentra aproximadamente el 60% del negocio de DWS en España.
Para el negocio de gestión pasiva, donde en España atesoran 3.000 millones, la firma cuenta con César Muro como especialista de productos indiciados, y Antonio Royo-Villanova, quien se incorporó para reforzar este área. Ambos cubren todas las entidades para todo lo relativo a productos indiciados. Se trata de un segmento en el que la casa alemana está innovando. “Vamos a lanzar ETF con bajo riesgo de carbono, ideas temáticas que han funcionado en gestión activa, como la inteligencia artificial o la movilidad del futuro, y también ETF de renta variable europea ex Reino Unido. Debemos tener respuesta para lo que hoy está buscando el inversor y eso pasa por continuar poniendo a su disposición los productos que necesita”.
De la parte institucional (fondos de pensiones, planes de empleo, aseguradoras) se encarga Rafael Aldama, otra de las últimas incorporaciones al equipo de la gestora alemana. Además, dado que para DWS uno de los principales clientes es Deutsche Bank, la firma captó expresamente del banco a Carlos de Andrés, con el objetivo de dar cobertura a este cliente concreto. Por último, están dos jóvenes profesionales –Jaime Franco y Carmen Garrido- cubriendo la parte de agentes financieros y EAFI. Están integrados dentro de la parte digital, donde la entidad ha montado una estrategia de segmentación con la que poder dar a cada tipo de inversor la información que solicita.
“No es lo mismo hablarle a un selector que a un gestor de fondos, a un fondo de pensiones, a un agente financiero, a un banquero privado o a una EAFI. Existen muchas diferencias en las demandas de información. Las entidades financieras nos están pidiendo mucha documentación para formar a las redes. No es algo que a la gestora le vaya a permitir vender más, pero al cliente le va a servir para entender en lo que está invirtiendo. Y esto es muy importante. Pedir paciencia al inversor sin dar formación no sirve de mucho. Por eso estamos trabajando mucho esa pata. MiFID II está asegurando que los inversores se encuentren en aquellos productos que entiendan y cuyo riesgo puedan soportar”. A su juicio, esto tiene un aspecto positivo y otro negativo.
“El positivo es que van a disminuir el número de sorpresas negativas con las que se va a encontrar el inversor. El negativo, que limita la oferta que puedes dirigir. Determinados inversores no pueden acceder a determinados activos. Eso hace que se estén cerrando algunas puertas. Es un daño colateral menor porque lo principal es que la industria continúe creciendo y eso se basa en la confianza. Si somos capaces de hacer bien esta labor formativa y el cliente final entiende que habrá momentos en el que sus fondos experimentarán caídas, habremos ganado mucho más que si nos dedicamos a posicionar productos. Debemos ser agnósticos en lo que respecta a venta de producto. La misión es trasladarle al cliente la visión de nuestro director de inversiones, decirle lo que estamos haciendo en nuestras carteras y que él decida”, asegura Arenillas.
El responsable de DWS para Iberia afirma contar con una gama de producto muy adaptada para el entorno económico actual. “Con ella puedo atacar todos los frentes, desde el cliente más defensivo hasta al más agresivo. En el caso del conservador, que no quiere perder dinero y le tengo que ofrecer algún tipo de producto cuasimonetario que pueda generar rentabilidad positiva con volatilidad muy limitada, el DWS Floating Rate Notes ha sido nuestro producto más demandado”. Desde el punto de vista del negocio, contar con una gama de fondos diversificada le permite a una gestora combatir periodos negativos, como el vivido el año pasado. “En nuestro caso, las entradas en 2018 se centraron en ETF, lo cual palió otras áreas donde hubo reembolsos. Otras casas que no manejan una oferta de producto amplia están sufriendo más el enfriamiento de la demanda de fondos que se está produciendo”, indica.
Eso no significa –sin embargo- que Arenillas sea pesimista sobre la evolución de una industria que, en su opinión, seguirá creciendo. “Antes las carteras eran más españolas y ahora son más globales. Esa tendencia es la que hace que las gestoras internacionales podamos seguir creciendo en España. Aportamos valor al inversor final. En los años que llevo trabajando para DWS la tendencia por parte de las entidades financieras siempre ha sido la de incrementar el trabajo con nosotros y la de incluir cada vez más producto de terceros. Quizás MiFID II lo pone sobre el papel, pero es algo que en España se inició a finales de los 90. A partir de entonces los volúmenes han ido creciendo”.
Por el momento, DWS sigue siendo una de las gestoras internacionales de referencia en España, con un volumen de activos bajo gestión de 13.000 millones. “El objetivo es estar lo más arriba posible, pero lo más importante es que el cliente esté satisfecho con la información que recibe por nuestra parte y el servicio que le prestamos. Tenemos que ir consolidando esto y continuar dando los pasos adecuados en esa dirección”, concluye.
