TRIBUNA de Jesús Bravo, consultor de Research, Nuvix. Comentario patrocinado por Nuvix Consulting.
La experiencia de cliente en muchas entidades financieras españolas se encuentra todavía en los inicios de su desarrollo como herramienta vital para el crecimiento. Para demostrar esta aseveración, ponemos en valor el caso de Estados Unidos, donde las marcas financieras con mejores ratios de experiencia de cliente han sabido capitalizar esta cualidad en beneficio del crecimiento de su negocio. Y también, casos de éxito en España, tanto en banca como en gestión de inversiones, que pueden servir como ejemplo para impulsar la mejora en la experiencia de cliente, como un factor clave para el crecimiento de las entidades financieras gracias a sus propios clientes.
Cómo medir la experiencia de cliente
La pandemia del COVID-19 ha cambiado sustancialmente el cómo vivimos y el cómo consumimos. Por lo que ya no hay duda de que las empresas que generan una mejor experiencia para el cliente en un tipo de relación omnicanal presentan crecimientos muy superiores a sus competidores.
En los orígenes de la Economía de la Experiencia, Fred Reichheld inventó el NPS(1) (o Net Promoter Score), una ratio que mide el porcentaje neto de clientes que recomendarían la empresa a un familiar o amigo. Reichheld demostró en 2003 que había una fuerte correlación entre el porcentaje neto de clientes que recomendarían la empresa y las tasas de crecimiento a 3 años de las compañías. Es decir, a mayor NPS, la compañía lograba un mayor crecimiento.
En 2021, Reichheld desarrolló una nueva métrica complementaria para reforzar la eficacia y la credibilidad del NPS. Una métrica basada en ingresos auditados, que buscaba mostrar el crecimiento obtenido con los clientes y el impacto real de su lealtad. Este nuevo indicador se conoce como la ‘tasa de crecimiento ganado’ o ‘Earned Growth Rate’(2).
Desde el nacimiento de la economía de la experiencia, numerosas compañías han puesto el foco estratégico en la inversión en experiencia de cliente. Gracias a ello, ya contamos con numerosos estudios y estadísticas(3) que prueban su valor, en cuanto a su capacidad de incrementar los resultados.
El NPS se ha convertido en la principal metodología estandarizada para evaluar la fidelidad de los clientes. Metodología que, además, permite comparar entre regiones y competidores, y además facilita implementar acciones de mejora segmentadas. Sin embargo, en el mundo de las inversiones o de la banca privada hay muy pocos análisis publicados al respecto.
El caso de la banca española
En España, a finales de 2020 la Banca seguía siendo el sector con mayor diferencia en la experiencia de cliente, medida según la ratio NPS, entre las mejores y las peores empresas(4). Ello es debido a que, en primer lugar, muy pocos bancos consiguen que el número de detractores (clientes con muy baja probabilidad de recomendar el banco a sus conocidos) sea pequeño. Los bancos digitales son los que mejores resultados ofrecen porque están muy centrados en el cliente(5).
En segundo lugar, la mayoría de la banca comercial española sigue manteniendo un mayor porcentaje de clientes detractores respecto al de los promotores (clientes que es muy probable que recomienden el banco a un familiar o amigo). Como resultado de ello, el NPS del sector de las entidades financieras españolas en 2022 se mantiene en negativo, un -1%(6), a pesar de las mejoras acometidas en los últimos años, y a pesar de que la Experiencia de Cliente ya es un foco estratégico para muchas de ellas.
Los factores que explican esta baja valoración de la Banca tienen que ver con los productos y servicios, su precio, la experiencia de compra, y el insuficiente nivel de confianza entre la base de clientes.
El caso de Estados Unidos
Por el contrario, los clientes de la banca americana están más satisfechos que los españoles, y existe un mayor número de promotores que de detractores, alcanzando una ratio de NPS en el sector del 34%. En la industria de las inversiones y de la intermediación, los norteamericanos están todavía más satisfechos, y el porcentaje neto de inversores que recomendarían a su empresa es del 49%(7).
El líder en NPS de la banca norteamericana es First Republic Bank (FRB), que duplica la satisfacción de su sector y que no ha dejado de crecer hasta alcanzar una ratio del 79% en 2021(8). Las mejores prácticas que podemos extraer del First Republic son haber sabido crear una cultura organizativa muy centrada en el cliente, basada en cuidar de sus necesidades de forma colaborativa (no a través de silos), y en empoderar a los empleados para que entreguen un servicio de calidad excepcional.
A través de un modelo basado en un único punto de contacto, el Relationship Manager (modelo tipo banca privada), First Republic ha conseguido que más del 85% de su crecimiento en los últimos años venga por sus clientes satisfechos. Más del 55% de lo que crecen los depósitos y los préstamos es gracias a los clientes existentes, y más del 26% del crecimiento viene por las recomendaciones de los clientes más fieles, como se puede apreciar en el gráfico adjunto.
Growth driver: satisfied clients
Adicionalmente, First Republic ha conseguido que los activos gestionados de sus clientes crezcan a una tasa del 29% anual, desde 2010 hasta 2021(9). Y, también, ha obtenido testimonios muy positivos de sus clientes diciendo que en su oficina se preocupan tanto de sus intereses que incluso les ayudan a tener menos comisiones bancarias.
En el sector de la gestión de inversiones, el líder en experiencia de cliente de Estados Unidos es Vanguard, con un indicador NPS del 68%(10). Desde que era una pequeña compañía, Vanguard ha estado muy centrada en el inversor. Su fundador y CEO, John Bogle, siempre estuvo muy focalizado en las estrategias de retención del cliente. Con el paso del tiempo, esta filosofía ha ido consolidando una cultura de fidelización del empleado y del cliente, y a día de hoy, la entidad ya cuenta con 30 millones de clientes que invierten en sus productos.
Sus empleados participan en el análisis de cientos de interacciones con los inversores para identificar los puntos que son críticos en su relación con Vanguard, los llamados ‘momentos de la verdad’. Se trata de aquellas etapas en las vidas de las personas que generan mayor recuerdo e impacto en la mente del inversor. Vanguard siempre trata que la experiencia de cliente en los momentos de la verdad sea extraordinaria y memorable. Para lo cual, la compañía ha creado equipos transversales y multifuncionales, con metodologías Agile, para conocer las necesidades del cliente, diseñar las mejores experiencias y entregarlas cada vez más rápido.
Matt Benchener, director general de Vanguard Retail Investor Group, indica que el futuro de las inversiones será la hiperpersonalización, con experiencias digitales para cada inversor que tengan en cuenta las circunstancias únicas y objetivos específicos de cada inversor(11).
Un caso de éxito en la banca española: ING
ING es el banco capaz de generar la mejor Experiencia de Cliente en España y lidera el NPS desde hace más de diez años con unos canales tanto digitales como móviles muy valorados. Su alto nivel de excelencia es fruto de haber implementado un proceso constante de escucha, análisis y acción, dentro de una cultura centrada totalmente en el cliente.
Para ING, la experiencia de cliente es un foco estratégico en todos los departamentos, y toda la organización está implicada en la consecución de sus objetivos de alcanzar niveles de excelencia. Por ello, la compañía ha desarrollado una sistemática en la cual los equipos interactúan con los detractores y los promotores, y recogen diariamente el feedback de los clientes. Un resumen de esta información se comparte diariamente y se analiza por parte de todas las áreas del banco.
ING destaca por la percepción positiva entre sus clientes de los productos y servicios, del precio de los mismos, de la experiencia de compra que ofrece, y por intangibles como la elevada reputación y confianza generada.
“El modelo de ING es digital desde su llegada a España hace 23 años y siempre hemos trabajado ese equilibrio entre lo digital y la personalización desde las necesidades del cliente en cada momento, desde cualquier interacción con nosotros hasta cómo se va a sentir cuando use un producto o servicio que ha sido diseñado para él. Este paradigma, que forma parte del ADN de ING se ha mantenido en el tiempo y se ha llevado más allá, de tal manera que cada vez se ha incrementado la relevancia del cliente desde el diseño, pensando y experimentando juntos para facilitar un espacio donde encuentre valor”, afirma Almudena Román, directora de banca para particulares de ING España.
Un caso de éxito en experiencia de cliente en España: Azvalor AM
En el campo de las inversiones,la gestora de activos Azvalor tiene en marcha un programa de experiencia de cliente y de escucha del inversor con muy buenos resultados a nivel de NPS. Seguramente, los productos o servicios de inversión sean los más difíciles de recomendar a familiares y amigos, porque cada persona y cada solución de inversión tienen un perfil de riesgo distinto. Además, cuando alguien recomienda fondos de inversión o de pensiones pone en juego su reputación, por lo que hacerlo supone un sacrificio personal.
Sin embargo, Azvalor ha sido capaz de conseguir elevadas calificaciones en su medición de la experiencia de cliente y del grado de recomendación por parte de sus inversores. La gestora cuenta con una identidad propia reconocida en el mercado, ya que dispone de un proceso y una filosofía de inversión propios en la estrategia value investing, que ejecuta con rigor, humildad, honestidad, transparencia y vocación de inversores a largo plazo.
La mejora de la experiencia del inversor es un objetivo que afecta a toda la organización, lo que supone un alto grado de implicación por parte de todas las áreas. La escucha del inversor se lleva a cabo mediante un cuestionario estructurado de tipo aleatorio, así como el análisis de textos de todas sus opiniones con algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP). Hemos visto que los factores que generan que los inversores de Azvalor estén más satisfechos son tres: la confianza en el proceso y la filosofía de inversión, la rentabilidad en el largo plazo, y la confianza en el equipo.
Beltrán Parages, socio fundador y director de Relación con Inversores de Azvalor Asset Management, comenta que “nuestros clientes son una fuente permanente de mejora y aprendizaje para la compañía. Sus recomendaciones en todas las áreas de servicio al cliente son siempre bienvenidas y nos tomamos muy en serio implementar todo aquello que suponga una mejora en el servicio. Para una gestora con una actividad tan vocacional como es Azvalor, con una total alineación con sus clientes y un enfoque de relaciones de largo plazo, una política de comunicación fluida y eficiente con el copartícipe, es fundamental”.
En conclusión, en el mundo de las inversiones y de la banca privada, es más importante que en ningún otro sector, escuchar recurrentemente al inversor, y ofrecer una buena experiencia de cliente que facilite una mayor satisfacción, que hablen bien de ti, te recomienden e impulse el crecimiento de tu negocio. Además, la gran importancia que la rentabilidad tiene en la satisfacción obliga a mejorar y cuidar mucho del resto de factores que afectan a la experiencia de cliente para afrontar los periodos en los que la rentabilidad de los vehículos de inversión no sea elevada y te perjudique.
Fuentes y notas:
1 “The one number you need to grow”, Fred Reichheld, Harvard Business Review, 2003. El NPS mide las probabilidades de que el cliente recomiende nuestros productos o servicios a sus conocidos en una escala del 0 al 10. Muestra el porcentaje de clientes que creen que es muy probable que recomienden la empresa a un familiar o amigo (eligen 9 ó 10 al ser preguntados), llamados promotores, una vez sustraído el porcentaje de clientes que creen que es muy poco probable que hagan tal recomendación (eligen un valor entre 0 y 6), llamados detractores.
2 “Net Promoter 3.0”, Fred Reichheld, Harvard Business Review, diciembre 2021.
3 “50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience”, Blake Morgan, Forbes, 2019.
4 “V Informe de Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente en España” de DEC y BAIN & COMPANY (2020) y Stiga (2022).
5 CENTRIx 2021, smartme analytics.
6 Stiga, marzo, 2022.
7 NICE Satmetrix, 2021.
8 “Proxy Statement for Annual Meeting of Shareholders”, First Republic Bank, 2022. NPS 88% para los clientes en los que es su primer banco.
9 “Investor Presentation (NYSE: FRC)”, First Republic Bank, septiembre 2021.
10 NICE Satmetrix, 2021.
11 Vanguard, mayo 2022.
