Con motivo del Día de la Educación Financiera, celebrado el 7 de octubre, Rhodri Preece (CFA Institute) y Jaime Albella (CFA Society Spain), debaten sobre la figura del "finfluencer" y su repercusión en la educación financiera.
COLABORACIÓN de Rhodri Preece, Senior Head Reseach en CFA Institute, y Jaime Albella, CFA, Presidente Comité Educación Financiera de CFA Society Spain.
La figura de los finfluencers puede ser una fuente importante y beneficiosa para que los inversores accedan a información sobre inversiones. Tres factores potenciales impulsan esta tendencia: la exposición insuficiente a la educación financiera formal, la interacción limitada con asesores financieros regulados, y una preferencia por obtener información a través de plataformas digitales. En este sentido, los finfluencers están ayudando a llenar la brecha en el acceso a la información financiera.
Una reciente investigación, The Finfluencer Appeal: Investing in the Age of Social Media, muestra que los finfluencers logran posicionarse de manera que resulten más atractivos para los inversores de la Generación Z, estando presentes en plataformas digitales, proporcionando información gratuita, creando contenido que se percibe como interesante e informativo y que puede ser accesible durante el tiempo libre, siendo más cercanos a una audiencia joven, y conectando con las ansiedades y deseos financieros de los inversores de las nuevas generaciones, especialmente la Z.
Aunque las plataformas de redes sociales presentan regulaciones adecuadas para abordar las promociones financieras, sus enfoques sobre las recomendaciones de inversión deberían ser más explícitos y se fortalecerían con una comprensión común, respaldada por una definición regulatoria armonizada, de lo que constituye una recomendación de inversión. Esto es aún más importante debido a la naturaleza transfronteriza del contenido que circula en redes sociales.
Por ejemplo, en nuestro análisis de contenido observamos ejemplos de buenas prácticas, como cuando los finfluencers brindan orientación general sobre cuándo no sería adecuado invertir y muestran cómo realizar investigaciones sobre las inversiones a considerar. La mayoría del contenido que analizamos entraba en la categoría de orientación de inversión y, en este sentido, representaba menos riesgo para los consumidores. Sin embargo, también identificamos prácticas potencialmente dañinas en el contenido de los finfluencers, como recomendaciones inadecuadas y la falta de divulgación sobre lo que es solo publicidad. Las promociones financieras a menudo no se comunicaban de manera clara, y las calificaciones de los finfluencers eran desconocidas.
¿Contenidos de calidad y confiabilidad?
Los miembros de la Generación Z también expresaron una fuerte dependencia de las divulgaciones para decidir cuánto confiar en el contenido de los finfluencers. La falta de comunicaciones transparentes sugiere que las personas de esta generación son vulnerables a riesgos como el marketing encubierto y a actuar según recomendaciones inadecuadas. Sin embargo, los inversores de la Generación Z indicaron que típicamente utilizan múltiples fuentes para complementar la información de los finfluencers y solo confían en este contenido bajo ciertas circunstancias, como cuando pueden evaluar las motivaciones del finfluencer.
También manifestaron que asumen una gran responsabilidad personal al realizar la debida diligencia al evaluar materiales de inversión. En general, no está claro en qué medida este comportamiento de autocontrol puede mitigar algunos de los riesgos que presenta el contenido de los finfluencers. Sería recomendable hacer más investigación para examinar en mayor profundidad el peso asignado al contenido en redes sociales en la toma de decisiones de inversión y los resultados de las decisiones de inversión basadas en recomendaciones de finfluencers. A medida que las redes sociales y los finfluencers ganan importancia para satisfacer las necesidades de los inversores, sobre todo minoristas desatendidos por el asesoramiento o la educación formal, la calidad y confiabilidad de sus recomendaciones merecerán mayor escrutinio.
Recomendaciones para educadores y proveedores de información financiera
- Incrementar las iniciativas de educación financiera
Mejorar la educación financiera puede permitir que los inversores de la Generación Z identifiquen cuándo la información proporcionada e las redes sociales es inexacta o inadecuada. Los proveedores de educación financiera deben enfatizar que los inversores minoristas no disponen de una protección adecuada cuando actúan según información proveniente de personas o empresas no reguladas. Por ello deben ofrecer bases de datos para que los usuarios verifiquen si un proveedor de asesoramiento financiero está registrado ante las autoridades reguladoras. La educación financiera también debería incluir canales que permitan la denuncia de daños financieros.
- Fortalecer la capacidad de la Generación Z para evaluar críticamente la información
El contenido de inversión en línea puede ser beneficioso cuando sigue unos altos estándares, es fáctico y ofrece información atractiva y útil. Por lo tanto, los consumidores deben estar empoderados para evaluar la información recibida vía redes sociales mediante preguntas basadas en principios. Según nuestra investigación, hemos identificado tres tipos principales de preguntas que los inversores de la Generación Z deberían usar para evaluar el contenido de los finfluencers: Motivaciones; ¿La persona o fuente que ha creado este contenido tiene algún motivo financiero para hacerlo? ¿Divulga claramente esas motivaciones? Calificaciones; ¿La persona proporciona alguna información sobre sus calificaciones para tener experiencia en este tema? ¿Se puede verificar? Consistencia; ¿La información proporcionada es consistente con la información más actualizada cuando se verifica con otras fuentes?
- Los asesores financieros deben considerar cómo posicionarse para atraer a nuevas generaciones de inversores
Los finfluencers están comenzando a transformar la industria del asesoramiento financiero. En general, los inversores de la Generación Z ven de poca utilidad acceder a un asesor financiero personal. Una de las principales barreras que citaron fue el coste. Los asesores financieros deberían pensar más a largo plazo en cuanto al valor de su base de clientes; muchos inversores de la Generación Z pueden no ser clientes viables en este momento, pero probablemente acumularán más riqueza en el futuro. No está claro si buscarán un asesor en el futuro, especialmente si se acostumbran más a gestionar sus propias finanzas, lo cual probablemente también se verá facilitado por futuros desarrollos tecnológicos.
En definitiva, los principales elementos diferenciadores de los asesores profesionales son que la información que brindan puede ser personalizada y viene con garantías de calidad, competencia profesional y deber fiduciario. Los asesores deben enfatizar estos elementos en su propuesta de valor si quieren seguir siendo competitivos en un mundo cada vez más digitalizado.