TRIBUNA de Alison Porter, gestora de carteras del equipo de Henderson Global Technology.
El número de usuarios de Internet superó la barrera de los 3.000 millones a finales de 2014, mientras que, durante los últimos cinco años, la penetración de la banda ancha móvil a escala mundial creció del 9% al 32%. Internet sigue transformando prácticamente todas las facetas de la vida moderna, incluida la forma en que trabajamos, socializamos, nos entretenemos, contratamos y compramos. Muchas de las posiciones del equipo de tecnología mundial están bien situadas para beneficiarse del cambio secular del gasto offline al online (especialmente en el sector móvil) en los ámbitos de la publicidad, el entretenimiento y el comercio electrónico.
Aprovechar los efectos de la red
A medida que la penetración de Internet va madurando, sobre todo en EE.UU., los efectos de la red son un factor cada día más importante a la hora de determinar los modelos de negocio más exitosos. Nos concentramos en empresas con una cuota de mercado dominante y un crecimiento de los beneficios superior, que hayan alcanzado un tamaño suficiente como para aprovechar los efectos de la red y crear unas barreras sólidas a la entrada de nuevos actores. Empresas como la británica Rightmove, especializada en propiedad online, Amazon, Google y Facebook, o negocios dedicados a los pedidos de comida online como Just Eat, cuentan con posiciones de liderazgo que ofrecen al menos el doble o el triple de la cuota de mercado de sus competidores más cercanos. Esto aporta beneficios como una reducción de los costes de adquisición de clientes, poder en materia de fijación de precios y, lo que es cada vez más importante, intensidad de los datos, lo que facilita una publicidad y unos servicios más eficientes, mejor dirigidos y más adaptados.
Posiciones clave
Entre nuestras principales empresas de Internet destaca Amazon, una compañía que representa no sólo el paso al comercio electrónico móvil, sino también la computación en la nube. Amazon Web Services (AWS) es la mayor plataforma de servicios en la nube con una cuota de mercado del 28%, casi el triple que la de su competidor inmediato, Microsoft. También posee Amazon Prime, un programa de socios dedicado al suministro de productos y vídeos. Netflix es el líder mundial en televisión de pago online, y ha transformado los hábitos de consumo en cuanto a series y contenidos bajo demanda por Internet. Al desarrollar sus propios contenidos originales, como House of Cards, Netflix ha creado un efecto de red, lo que ha atraído a más usuarios hacia su plataforma en más países. Su expansión mundial acelerada implica que, a nuestro entender, presenta una valoración atractiva en relación con su crecimiento.
Otra posición clave es la de Facebook, epítome del poder y la velocidad del efecto de red en Internet. En solo una década, ha obtenido 1.400 millones de usuarios activos cada mes que pasan un promedio de 20 minutos al día en la red social. Ha alcanzado unas dimensiones difícilmente igualables en la actualidad, ya que la red social posee verdaderos efectos de red.
Internet y la publicidad móvil: potencial sin explotar
En 2012, el tiempo que pasamos conectados online superó por primera vez el tiempo dedicado a ver la televisión, tal y como puede apreciarse en el primer gráfico. El principal motor de este cambio ha sido el paso al entorno móvil, ya que mientras un adulto estadounidense pasa de media un 20% de su tiempo en los medios con su teléfono o tableta, menos del 10% del gasto en publicidad se dedica al ámbito móvil, como se ve en el segundo gráfico.
La publicidad online está cambiando; es más programática e incluye más vídeos
Aunque la publicidad online crece rápidamente en general, también está cambiando de forma. En la actualidad, se compra o se vende principalmente a través de procesos tradicionales y manuales (solicitud de ofertas, negociaciones humanas, pedidos de inserción manual de anuncios). La publicidad programática utiliza un software para comprar espacios publicitarios, lo que la hace más barata y eficiente. Implica un análisis de los usuarios y los datos para asignar el inventario de publicidad a las ubicaciones y usuarios más apropiados. Los intercambios de publicidad y las pujas en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés) se emplean para obtener el precio del anuncio basándose en la oferta y la demanda. El resultado es un número menor de anuncios pero más relevantes que dan lugar a unas tasas de clic más elevadas. Facebook está elaborando un intercambio de publicidad que utiliza Live Rail para automatizar la venta de publicidad de otros anunciantes, mientras que su producto Atlas hace un seguimiento de los anuncios online y los mide. Criteo, una posición de pequeña capitalización dentro de nuestras carteras, ofrece técnicas de reorientación que ayudan a combinar el inventario de publicidad con los consumidores que más probabilidades tienen de hacer clic en cada anuncio. El modelo de negocio de Criteo está basado en que los anunciantes solamente pagan cuando los consumidores hacen clic, lo que les ofrece un retorno de la inversión (ROA, por sus siglas en inglés) de su gasto en publicidad muy atractivo.
Menos correos electrónicos, más mensajería instantánea y vídeos
La forma en que las personas se comunican y publicitan online también está cambiando. Enviamos menos mensajes de correo electrónico personales, en beneficio de las redes sociales y la mensajería. Por ejemplo, ahora publicamos los mensajes de felicitación de cumpleaños o Navidad en las redes sociales en lugar de enviarlos por correo electrónico o SMS. Las fotografías y vídeos se comparten con mayor facilidad, y las imágenes y el audio sustituyen al texto. El 50% del tiempo que pasamos en Internet se concentra ahora en los contenidos de vídeo. Representa una tendencia al alza en todos los canales, ya se trate de ordenadores de sobremesa, terminales móviles o televisores con conexión a Internet, lo que hace de la publicidad por vídeo uno de los mercados de más rápido crecimiento dentro del sector de la publicidad digital. Nuestra exposición a estas tendencias se concentra principalmente en Facebook y Google. Facebook es el epicentro de este cambio, ya que no solo ha experimentado un crecimiento del vídeo (reproducción automática) en su sitio principal, sino que su familia de aplicaciones, entre las que se incluyen Instagram y WhatsApp, lo convierten en el principal actor en el ámbito de la mensajería, con un crecimiento de sus ingresos de más del 20% en los próximos años. Al mismo tiempo, Youtube, de Google, representa casi el 10% del tiempo que pasamos online y es la mayor plataforma digital de vídeos gratuitos del mundo, con más de 1.000 millones de usuarios (el 80% del tráfico procede de fuera de EE.UU.) que ven más de 6.000 millones de horas de vídeo al mes.
Resumen
Internet ha sido un tema recurrente dentro de la estrategia de tecnología mundial durante la última década y sigue siendo la mayor sobreponderación del equipo. Resulta interesante comprobar que siguen existiendo oportunidades de inversión en este sector, ya que el equipo cree que Internet continuará acaparando cuota de mercado a medida que vaya desintermediando a los competidores de la vieja economía al acabar con el intermediario, dado su modelo de negocio radicalmente más barato.
