Las marcas de gama alta celebran la reactivación de China

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Firma: cedida (Pictet AM).

TRIBUNA de Caroline Reyl, Senior Investment manager, Pictet AM. Comentario patrocinado por Pictet Asset Management.

La decisión de Pekín de abandonar su draconiana política de COVID cero y, en su lugar, apostar por el crecimiento, supone un espaldarazo para los fabricantes de artículos de lujo. Aunque han capeado razonablemente bien las recientes turbulencias chinas, el cambio de política del Gobierno va a liberar una demanda reprimida.

El segmento de más alta gama del mercado del lujo en China se ha mantenido resistente en todo momento pero, incluso cuando la demanda se ha visto mermada dentro del país, los chinos ricos han seguido comprando estos productos en el extranjero, lo cual ha ayudado a muchas marcas a sostener sus ventas globales. Al mismo tiempo, los consumidores chinos están empezando a interesarse por productos y servicios deportivos y educativos especializados (desde la práctica del kayak hasta las clases de pintura), al tiempo que dirigen cada vez más su atención hacia las marcas de lujo nacionales, según el Comité Consultivo de la estrategia Pictet Premium Brands. Los principales fabricantes de marcas de alta gama siguen esperando que China se convierta en el primer mercado mundial del lujo de aquí a 2025(1).

Figura 1. Recursos disponibles

Exceso de ahorro chino como % de la renta disponible*. Fuente: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Datos del período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 31 de diciembre de 2022. Nota: *Exceso de ahorro acumulado frente a tendencia de 6 años.

Ciertamente, el corto plazo sigue siendo un reto: la combinación de unas políticas hostiles, de los obstáculos económicos residuales y del cambio en los gustos de los consumidores plantean dificultades para los fabricantes de artículos de lujo, según advierte el Comité Consultivo. Por ello, mientras que el mercado chino de artículos para uso personal experimentó un crecimiento del 36% en 2021 con respecto al año anterior(2), 2022 fue claramente menos favorable.

El reciente Congreso del Partido Comunista reforzó el empeño del presidente Xi Jinping por aumentar el control estatal, lo cual amenaza con socavar aún más el dinámico sector privado de China. Al mismo tiempo, la política de COVID cero de Xi tuvo un enorme impacto en la economía, llegando a afectar hasta a la mitad de las regiones del país, con la consiguiente restricción drástica de los viajes, tanto nacionales como internacionales. La demanda se vio aún más deprimida por la crisis inmobiliaria, un sector que representa aproximadamente el 70% de los activos de los hogares en China. Las normas restrictivas gubernamentales contra algunos sectores, como los de la enseñanza privada y el comercio por internet, también han tenido efectos importantes y han obligado a grandes empresas a realizar recortes de plantilla. En términos más generales, el desempleo juvenil ha aumentado hasta el 20%.

Liberación de la demanda acumulada

Sin embargo, con el abandono por parte del Gobierno de su política de COVID cero y la introducción de medidas para apoyar el difícil mercado inmobiliario del país, China está preparada para experimentar un auge durante el próximo año. Los estrategas de Pictet Asset Management esperan que los resultados de China superen a los de las economías desarrolladas durante el año que viene. Nuestros economistas calculan que, a finales de 2022, el exceso de ahorro acumulado chino representaba alrededor del 8,1% de la renta disponible y el exceso de ahorro de los hogares casi el 20% del PIB (véanse las figuras 1 y 2).

Esto debería contribuir a sostener el consumo minorista chino y, junto con él, el gasto en artículos de lujo. Las previsiones siguen apuntando a que China se convertirá en el mayor mercado mundial de artículos de lujo de aquí a 2025. La mera moderación de la política de COVID cero o los indicios de que la pandemia ha dejado de ser una crisis sanitaria ya podrían liberar parte de la demanda acumulada, lo que potencialmente incrementaría la facturación global del sector en un 10%. Las marcas de lujo chinas basadas en la cultura local, como la medicina tradicional y la artesanía, tendrán una demanda especialmente intensa y probablemente recibirán el apoyo de Pekín(3).

Figura 2. Reservas de efectivo

Exceso de depósitos de los hogares chinos, % del PIB*. Fuente: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Datos del período comprendido entre el 01/01/2020 y el 31/12/2022. Nota: *Exceso de depósitos frente a tendencia de 6 años.

En términos más generales, parece que se están produciendo cambios en las pautas de consumo de los consumidores chinos. La demanda parece estar trasladándose de los artículos de lujo ostentosos a las experiencias de alta calidad. En lugar de comprarse otro bolso o reloj de lujo, los consumidores más pudientes están invirtiendo en formación, cuidado de la salud, aficiones refinadas tales como pintar o tocar instrumentos musicales, o deportes de élite. Además, el gobierno ha estado animando a sus ciudadanos a practicar una variedad más diversa de deportes, lo que ya ha empezado a beneficiar a las marcas especializadas. El yoga ha sido especialmente popular.

En general, el vaso sigue estando medio lleno para las empresas de artículos de lujo que venden en el mercado chino. Algunas de las marcas de gama más alta lograron incluso aumentar sus ventas en las difíciles condiciones del tercer trimestre de 2022. El interés chino por el lujo no desaparecerá. Aunque parece improbable que se repita el auge generalizado de la última década, el panorama sigue siendo más prometedor para las marcas de gama alta y los proveedores especializados tanto de bienes como de servicios.

Fuentes y notas:

1  https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3164527/china-be-biggest-luxury-market-2025-say-consultants-after?module=inline&pgtype=article.

https://www.assemblyglobal.com/reports/china-luxe-report-2022.

https://daxueconsulting.com/chinese-luxury-brands-report/.