Las primeras declaraciones públicas del nuevo presidente de la Asociación Española de la Banca (AEB), José María Roldán, han hecho referencia a la mejora de la imagen de la banca. Incluso afirmó sentirse como un “imaginario director general de Reputación Bancaria”. En el mismo acto, altos cargos de Caixabank y BBVA también hicieron manifestaciones en este sentido.
Las causas de esta mala imagen son varias: el destino de miles de millones de euros para el rescate bancario, la mala distribución de productos de inversión, los desahucios, el cierre del grifo de la financiación para autónomos y pymes, la presencia de políticos en los consejos de administración de las cajas, el cierre de oficinas en pequeñas poblaciones que quedan sin servicio bancario, la desaparición de la obra social de las cajas, la falta de control por parte de los organismos regulatorios o el indulto al consejero delegado del principal banco del país por parte de un gobierno en funciones, son algunos de los ejemplos que han abierto la brecha entre clientes y entidades.
Para mejorar la imagen maltrecha no van a servir palabras vacías ni campañas publicitarias, van a ser necesarios hechos concretos y constatables. Si algo ha cambiado esta crisis es el grado de exigencia de los clientes.
Las medidas que se podrían y, me atrevería a decir, se deberían tomar se podrían dividir en cuatro grupos: Prevención, trato al cliente, regulación y devolución a la sociedad.
La prevención consistiría en todas aquellas medidas que ayuden a no repetir errores del pasado, incluye todo lo relativo al patrocinio de programas de educación financiera que permitan al cliente conocer las diferencias entre ahorro e inversión y los peligros del endeudamiento; la introducción de códigos éticos de obligado cumplimiento y la mejor formación de los empleados para que se conviertan en verdaderos asesores de sus clientes.
El trato al cliente es la forma en cómo se debe relacionar la banca con los clientes en la nueva etapa. Des de la apertura del crédito a familias y empresas, pasando por la claridad en las explicaciones de los productos o adecuando canales y horarios a las necesidades del cliente. Y sobre todo cambiar, de una vez por todas, la visión producto por la visión cliente. Seguramente este es el hecho más importante, hasta que las entidades no se enfoquen a sus clientes desde el asesoramiento, difícilmente estos volverán a confiar en ellas.
Referente a la regulación, la sociedad necesita unas instituciones fiables, que regulen, inspeccionen y sancionen a tiempo. Es necesario que el Banco de España y la CNMV acompañen en este proceso de recuperación de la confianza dando la seguridad a los usuarios de que si alguien lo está haciendo mal será sancionado.
Por último, para recuperar la confianza de los clientes, es importante el retorno en forma de responsabilidad social corporativa a la sociedad. Las cajas durante décadas llegaron allí donde no llegaban las instituciones públicas, desde la cercanía y el altruismo consiguieron crear lazos con la sociedad que la crisis se ha llevado por delante.
Recuperar la confianza de alguien que la ha perdido es muy difícil, requiere cambios y tiempo para sanar las heridas. El presidente de la AEB, José María Roldan, el “imaginario director general de Reputación Bancaria”, ha planteado un reto enorme, estoy convencido de que si hay verdadera voluntad de cambio lo podrá llevar a cabo.
