TRIBUNA de Javier Ferrer, consultor de Comunicación Financiera, Nuvix Consulting. Comentario patrocinado por Nuvix Consulting.
La crisis financiera de 2008 supuso el inicio de una etapa de profundos cambios en la industria financiera. La implantación de nuevos marcos regulatorios, un entorno de tipos bajos y estímulos monetarios muy prolongado, o el avance de la digitalización, entre otros factores, dieron lugar a una nueva fase en la cual las entidades del sector de banca privada y gestión de activos se vieron obligadas a adaptar sus modelos de relacionamiento con el cliente, por el incremento de la desintermediación, la entrada de nuevos competidores apoyados en los avances de la tecnología y el cambio de mentalidad de los clientes.
Y ello porque la industria comprobó que el objetivo de generación de márgenes recurrentes y estables que puedan soportar modelos de negocio en el largo plazo se complicaba. A ello se unió el fuerte aumento en la actividad inversora de los españoles, a consecuencia tanto de la nula rentabilidad de los activos sin riesgo, muy prolongada en el tiempo, como del desembarco de muchos operadores que buscaban captar un negocio de enorme tamaño, y cautivo en productos que no aportan valor alguno.
Algunas cifras
Las cifras confirman que la industria financiera vive una fase de transición en la que se establecen nuevos modelos de crecimiento. En la gestión de activos, según Inverco, el dinero invertido por los españoles en IIC superaba a cierre de septiembre de 2021 los 720.000 millones de euros, 600.000 de ellos en fondos de inversión. De este volumen, 260.000 millones son fondos de gestoras extranjeras, que ya representan casi la mitad del mercado.
En banca privada, sucede algo parecido. Un mercado de tamaño superior a 500.000 millones, dominado por las grandes entidades de banca universal, algunas de ellas recientemente fusionadas, es muy apetecible para nuevos modelos y operadores que quieren crecer en un mercado todavía poco explotado. Tanto para aquellos que se centran en el servicio a segmentos de clientes de elevado patrimonio, y que dependen de grupos financieros nacionales o extranjeros, como para los modelos independientes, nacionales y extranjeros, que aportan una oferta nicho o boutique, y se encuadran en el amplio mundo de las empresas de servicios de inversión o las SGIIC. Este aumento sustancial de competidores ha provocado una “subasta” para acaparar el mayor número de banqueros o gestores de relación posible.
Por otra parte, la implantación de MiFID II, regulación que nació con el objetivo prioritario de proteger al inversor, ha supuesto fuertes cambios en las estrategias de negocio de los players de la industria. Porque se ha redefinido la gama de servicios (gestión, asesoramiento, ejecución, comercialización), estableciendo nuevas condiciones para su prestación en cuanto a la transparencia, los costes, los recursos necesarios, la amplitud de la oferta o los niveles de calidad, además de muchas otras medidas.
La industria de banca privada y gestión de activos ha tenido que adaptarse con rapidez al nuevo escenario de ingresos y regulación, para preservar lo que es el core de su negocio, la plena confianza de los clientes en el largo plazo.
Nuevos posicionamientos de marca
Un nuevo entorno en el cual, las marcas necesitan reposicionarse para acreditar la rentabilidad de su modelo, las ventajas para el cliente y su solidez; así como para diferenciarse del cada vez más numeroso universo de competidores.
Además, aunque todavía lentamente, la cultura financiera del cliente ha ido creciendo, ganando con ello capacidad crítica sobre las ofertas de productos y servicios para gestionar su patrimonio e inversiones. Las grandes masas de clientes cautivos se están haciendo más adultos, ya que aumenta su autonomía en la toma de decisiones.
Este nuevo escenario de la industria financiera también ha hecho evolucionar los servicios de comunicación especializada; que trabajan tanto para reposicionar marcas ya consolidadas, como para conseguir notoriedad de marca en los nuevos operadores que desembarcan en el mercado español.
Pilares para una comunicación eficaz
En este escenario, la comunicación financiera necesita elevar su calidad en la prestación del servicio, para poder afrontar con garantías los retos en posicionamiento de marca que la evolución de la industria exige. Calidad que debe sustentarse en una serie de pilares, que articulen la forma en la que el proveedor trabaja con sus clientes:
- Especialización: el proveedor debe acreditar un amplio conocimiento de la industria de banca privada y gestión de activos, para lo cual, es conveniente contar con el apoyo de servicios de research, así como un proceso de formación continuada para los consultores.
- Visión global: el proveedor debe abarcar, adaptándose a sus características, todo el universo de medios que consume el cliente y sus targets: medios online, medios offline, redes sociales. Hace falta elaborar un mapa de medios completo, y eficaz, para asegurar la llegada de los mensajes al 100% de los targets.
- Signority: el consultor debe tener un perfil senior, que pueda generar la suficiente confianza tanto entre los clientes, como entre los periodistas financieros y generalistas.
- Oportunidad: los contenidos de la marca deben ser interesantes y atractivos, tanto por ser oportunos con lo que sucede en los mercados en todo momento, como por tener la capacidad de resaltar el expertise de la marca en determinados ámbitos: mercados, economía, activos, asset allocation, producto, gestión…
- Foco en la estrategia: los mensajes asociados a la marca que lleguen a los medios, deben asimismo posicionar la estrategia y el modelo de negocio del cliente, para acreditar su eficacia y solidez, y sus ventajas diferenciales y competitivas.
En conclusión, la comunicación financiera en el entorno actual de la industria, debe adaptarse, aumentar la calidad en la prestación de servicio y satisfacer las nuevas necesidades de posicionamiento de marca de los clientes, para resaltar sus cualidades distintivas en el mercado, los públicos objetivos, los medios, y la sociedad en general.
