Comunicare è diventata un'arte in un mondo sempre più digitale. Lo sanno bene gli uffici marketing delle società di gestione del risparmio. Nel 2021 è stato possibile riscontrare diversi esempi di quanto possa essere complesso un cambiamento strategico nel posizionamento del marchio. Molti ricorderanno nel dibattito sui social media la decisione di Aberdeen Standard di rinominare il suo marchio in abrdn, che è diventato anche un trending topic su Twitter il giorno dell'annuncio.
A volte passare attraverso questo tipo di cambiamenti è inevitabile. Inevitabile, ma non necessariamente negativo. È uno dei punti che l'agenzia di comunicazione Peregrine analizza nel suo studio The Global 100 Report 2021. Il rapporto studia le strategie di comunicazione e marketing delle più grandi società di gestione del mondo. Il report descrive due casi di studio in cui il CEO è stato utilizzato come leva per valorizzare il marchio.
Da Wells Fargo AM ad Allspring Global Investments
Un rebranding radicale è stato quello della vecchia Wells Fargo AM. Dopo essere stata venduta a due società di venture capital, lo scorso luglio il gestore si è riposizionato come Allspring Global Investments. Il cambio di nome è avvenuto parallelamente a un cambiamento nella dirigenza. Joe Sullivan ha assunto la carica di CEO. La società ha deciso che Sullivan si impegnasse con i giornalisti in modo molto più proattivo di quanto non siano soliti fare i manager, al fine di garantire che l'azienda stesse facendo del suo meglio.
Il nuovo CEO ha deciso di confrontarsi con pubblicazioni come Bloomberg e Institutional Investor. La società voleva assicurarsi che queste interviste esclusive fossero ben indicizzate nelle prime pagine di Google. Una strategia funzionale in un momento specifico in cui l'interesse per l'azienda era al suo massimo da vent'anni a questa parte.
Come sottolinea il report di Peregrine, con questa ondata di transizione nel settore del risparmio gestito, è possibile che questo tipo di scenario in cui vengono rimessi in gioco il marchio e la reputazione stessa delle aziende aumenteranno. Proprio per questo la strategia di comunicazione e marketing sarà determinante. "Questo tipo di momenti di transizione può essere molto pericoloso dal punto di vista della reputazione. Vengono collegate a una serie di narrazioni preconcette e potenzialmente dannose che divengono più rilevanti delle stesse acquisizioni, dell'alto turnover del CEO, o ancora il calo del rendimento e la compressione delle commissioni", si legge nella ricerca.
Quando un CEO dovrebbe prendere parola: il caso BlackRock
Di certo non esiste una regola scritta sulla migliore strategia di comunicazione. Infatti, lo studio Peregrine sottolinea come che non esista singola società capace di comunicare coerentemente senza errori e in tutti gli aspetti. Quella di Allspring citata prima è un singolo caso. Insomma si tratta di un equilibrio tra il il dire troppo poco e il dire troppo.
La maggior parte dei manager si posiziona alla seconda estremità. Solitamente non concedono interviste o articoli in esclusiva quando invece, secondo l'analisi di Peregrine, sarebbe bene fare. "Le ragioni di queste decisioni sono da rintracciarsi nella riluttanza del top management a esporsi eccessivamente, sembrano quasi egocentrici. Ma questo è un errore”, spiegano. I professionisti più senior svolgono un ruolo cruciale, in particolare i CEO, nel raccontare la storia aziendale a 360 gradi. I CEO possono avere un incredibile potenziale raccontando il lato più umano della storia aziendale andando quindi oltre i singoli numeri.
Un caso interessante da analizzare è quello di BlackRock. Il colosso internazionale ha affrontato un'importante prova nel 2021 dopo le controverse dichiarazioni del suo ex capo degli investimenti sostenibili. Ma il CEO di BlackRock ha continuato a ritagliarsi un ruolo positivo, soprattutto attraverso la sua personale leadership sui temi della sostenibilità. Un recente articolo di Institutional Investor cita analisi statistiche che mostrano come la lettera annuale di Larry Fink che chiedeva agli amministratori delegati delle società quotate di apportare modifiche alla governance aziendale o alla politica climatica ha avuto effettivamente un impatto misurabile sui comportamenti aziendali. E questo, di conseguenza, ha avuto anche un impatto positivo sulla percezione del marchio BlackRock. Rispetto cinque anni fa la riconoscibilità del marchio di Fink è più che doppia.
