De acordo com um estudo realizado pela Nielsen, em 2017, os produtos de alimentação e bebidas que incluíam mensagens relacionadas com a sustentabilidade aumentaram as suas vendas a um ritmo muito superior às dos produtos convencionais.
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Agora que a autenticidade se tornou num atributo de marca desejado pelos consumidores, cada vez mais empresas dedicam tempo e dinheiro às questões do meio ambiente. Tal como explica Lottie Meggitt, analista de investimentos responsáveis na Newton, filial da BNY Mellon Investment Management, há apenas umas décadas, se alguém mostrasse o mínimo de consciência sobre o meio ambiente ou de preocupação com o planeta, era rotulado de hippie ou de abraça-árvores. “Felizmente, as coisas estão a mudar. À medida que as questões sociais e do meio ambiente vão ganhando maior proporção entre um público cada vez maior, aumenta o interesse dos consumidores pelas marcas que atuam de forma responsável”.
Como resultado, as campanhas de marketing centram-se em destacar os bons costumes das empresas, ao mesmo tempo que estas se esforçam por oferecer produtos melhores para a nossa saúde e para o meio ambiente. De acordo com um estudo realizado pela Nielsen, em 2017 os produtos de alimentação e bebidas que incluíam mensagens relacionadas com a sustentabilidade aumentaram as suas vendas a um rimo muito superior ao dos produtos convencionais. A empresa de medição e análise de dados calcula que os produtos sustentáveis vão representar uma quarta parte das vendas de retalho em 2025. Esta tendência está vinculada ao auge da autenticidade, que se tornou num dos atributos de marca mais desejados pelos consumidores.
“A autenticidade consiste em ser único e honesto. E uma das coisas que pode fazer uma empresa para demonstrar a sua autenticidade é contar com algum tipo de propósito social ou do meio ambiente, além de se limitar a obter um benefício económico. Por exemplo, em 2011, só 20% das empresas do S&P 500 publicaram informação sobre questões do meio ambiente, sociais ou de governo corporativo (ESG). Em 2018, esse número situava-se nos 85%. Acreditamos que esta tendência continuará a ser importante para o sector dos bens de consumo”, afirma o especialista.
Há dois mitos chave sobre a sustentabilidade que – segundo Meggitt – convém desmentir. “Esta poderosa tendência não é exclusiva dos ricos mercados desenvolvidos nem dos millennials. De facto, o estudo revela que, ainda que os millennials sejam os que mais se preocupam com o meio ambiente, não há tanta diferença quanto à geração anterior (Geração X). Por outro lado, é precisamente nos mercados emergentes que os consumidores mostram uma maior preocupação com as questões do meio ambiente, seguramente porque se estão a ver gravemente afetados pela contaminação e pelas mudanças climáticas e temem que a situação piore”.
Não obstante, as exigências dos consumidores diferem de país para país. Nos mercados como a Índia, o mais importante é usar ingredientes tradicionalmente associados à boa saúde. Por isso, as empresas locais tendem a dominar o mercado, graças ao seu conhecimento interno deste facto. Na China, onde o consumidor, cada vez mais próspero quer usar esta riqueza para comprar o melhor que consiga, a sustentabilidade considera-se premium e está associada a uma maior funcionalidade e com ingredientes de melhor qualidade. Em mercados como o dos Estados Unidos ou do Reino Unido, onde os consumidores costumam estar mais familiarizados com a sustentabilidade, as empresas enfrentam o desafio de se destacarem num mercado concorrido e de identificar que tipo concreto de sustentabilidade procuram os seus consumidores.
Mas os desafios não acabam aqui. Por uma marca ser autêntica nem sempre quer dizer que isso a torne numa vencedora. “Às vezes, se não se estudam minuciosamente ou se não executam de forma correta, as mensagens podem ser sibilantes, condescendentes ou, simplesmente, ofensivos para alguns grupos. Além disso, as redes sociais facilitam que as marcas mantenham uma relação mais próxima com os seus consumidores, o que os pode ajudar a divulgar conteúdos que reforcem esta ideia de autenticidade. Não obstante, estas redes são uma faca de dois gumes: se os consumidores não gostarem de uma mensagem, não vão pensar duas vezes antes de criticar”.
É difícil determinar que impacto têm estas situações para uma marca (mais além do quebra-cabeças que representa para os community managers), já que as empresas não costumam falar das empresas que se saem mal. Do que não há dúvida é que estragam a imagem de uma marca e reduzem o orçamento de marketing. Ainda assim, quando são bem executadas, estas iniciativas podem ter um impacto muito positivo para o valor da marca. Segundo um inquérito realizado pela consultora BrandZ, as marcas que, na opinião dos consumidores, têm um alto nível de impacto positivo aumentaram o seu valor 2,5 vezes mais do que as que têm um baixo nível de impacto.
“O certo é que as mensagens sobre sustentabilidade têm cada vez mais impacto, já que as empresas estão a começar a entrar no debate político para ganhar a batalha pelo compromisso dos consumidores. Não obstante, é importante assegurar-se de que estas mensagens são sensatas e coerentes com o conjunto da empresa porque, quando de trata de autenticidade, os consumidores sabem reconhecer se é fingida”, conclui o especialista.
