Para as gestoras, proteger e cuidar da marca é uma questão vital. O seu poder é indiscutível. A marca agrada, mas também desagrada. Abre portas, mas também as fecha. A marca é um conceito um tanto ao quanto abstrato e que está cada vez mais vinculada aos resultados gerados pelos fundos, pela inovação e pelo serviço que presta à entidade. Numa indústria cada vez mais competitiva, a imagem que os selecionadores têm da marca de uma gestora varia com o passar do tempo. Ao longo dos últimos anos, algumas entidades viram melhorar de maneira substancial a sua imagem de marca face aos clientes, e têm garantido posições no ranking a nível europeu publicado anualmente pela consultora Mackay Williams, no seu relatório Fund Brand 50. Em 2016, sete entidades puderam-no comprovar pessoalmente. Quatro delas experimentaram um “upgrade” muito importante, que lhes permitiu subir dez lugares no ranking europeu.
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