Il brand riveste un ruolo sempre più centrale per gli asset manager durante il processo di marketing e vendita di un prodotto di investimento. Quasi la metà dei professionisti intervistati recentemente da Cerulli in tutta Europa considera il marchio un elemento molto importante. Non solo, il 48% ritiene che gli investitori retail apprezzino molto la qualità della gestione delle relazioni e dei servizi ai clienti valutando questi fattori come una componente del marchio stesso. Tra gli altri, è possibile includere anche la stabilità delle prestazioni, l'approccio all'investimento responsabile, i prodotti innovativi, la gestione del rischio e il rapporto qualità-prezzo.
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