Il brand riveste un ruolo sempre più centrale per gli asset manager durante il processo di marketing e vendita di un prodotto di investimento. Quasi la metà dei professionisti intervistati recentemente da Cerulli in tutta Europa considera il marchio un elemento molto importante. Non solo, il 48% ritiene che gli investitori retail apprezzino molto la qualità della gestione delle relazioni e dei servizi ai clienti valutando questi fattori come una componente del marchio stesso. Tra gli altri, è possibile includere anche la stabilità delle prestazioni, l'approccio all'investimento responsabile, i prodotti innovativi, la gestione del rischio e il rapporto qualità-prezzo.
"La percezione del marchio è difficile da definire o quantificare. Nel tentativo di quantificare l'importanza che i fund selector attribuiscono agli elementi più immateriali di una proposta di valore, Cerulli ha identificato cinque componenti principali del marchio di un asset manager. Li abbiamo chiamati i "cinque P del marchio": prodotti e servizi, persone, processi, prezzo e promozione. Ogni categoria ha più sottocomponenti", afferma Fabrizio Zumbo, director of European asset and wealth management research, Cerulli.
Paesi diversi, diverse percezioni
La percezione del marchio però non è la stessa in tutti i Paesi europei. L'analisi di Cerulli porta come esempio il Regno Unito dove i fund selector apprezzano di più la forza dei prodotti di investimento, le commissioni competitive e la stabilità della performance. Mentre in Germania, gli intervistati danno la priorità alla stabilità del team di investimento, all'accesso e ai contenuti digitali e ai prodotti di investimento. In Italia, il podio se lo aggiudicano i costi, la stabilità delle prestazioni e la qualità del servizio al cliente.
Oltre a quella geografica, esistono anche differenze tra i vari canali di distribuzione. Ad esempio, i fund selector di banche private tendono ad attribuire maggiore importanza ai costi, alla qualità del servizio clienti e alla gestione delle relazioni e all'approccio all'investimento responsabile. Al contrario, quelli indipendenti prestano maggiore attenzione alle gamme di prodotti dei gestori, alla stabilità del team di investimento e all'innovazione. I fund selector di banche retail danno invece priorità ai costi, ai prodotti e soluzioni, alla stabilità delle prestazioni e alla qualità del servizio clienti.
Un consiglio che dà Zumbo nella sua analisi è quella di differenziare in maniera accurata la proposta per i diversi clienti ai quali ci si indirizza. "La gestione dei marchi degli asset manager tende ad essere centralizzata e avviene nelle sedi centrali. Tuttavia, le aziende dovrebbero sviluppare narrazioni che adattino i loro marchi alle esigenze di diversi canali e mercati. Personalizzare gli sforzi di branding per diversi mercati e canali aiuterà i manager a differenziare i loro marchi da quelli dei loro concorrenti" spiega l'esperto.