Uno studio di Bain & Company evidenzia la bassa efficacia delle azioni di fidelizzazione delle banche retail in un mercato in un cui l'esperienza digitale diventa sempre più importante.
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Ancora molta strada da fare sul fronte della customer experience nel settore bancario retail in Italia. È il monito lanciato all’industria da uno studio di Bain & Company sulla loyalty dei clienti realizzata attraverso oltre 130mila interviste in 22 Paesi. Nonostante quasi tutte le aziende dichiarino di perseguire una strategia in cui pongono “il cliente al centro” e di concentrare gli investimenti per offrire una customer experience distintiva, la realtà fotografata dallo studio è diversa ed evidenzia che l’efficacia delle azioni in questo senso risulta ancora limitata.
Pesa il confronto con il BigTech e Fintech
Il report annuale di Bain & Company mostra che, nel 2019, il Net Promoter Score (NPS) ovvero lo strumento più semplice, efficace ed immediato per misurare la qualità della relazione tra azienda e cliente, che assume valori tra -100 e +100, si è attestato a +9 per le banche tradizionali italiane. Il dato è in crescita di appena 4 punti rispetto al 2016: in tre anni, cioè, è cambiato molto poco nella capacità delle banche di rendere i propri clienti più soddisfatti e fedeli.
“Negli ultimi anni, in Italia, si è ridotta in modo drastico la forbice tra le banche tradizionali e le banche dirette”, spiega Luigi Esposito, partner di Bain & Company. “Il gap infatti è passato da 37 a 22 in tre anni, in particolare per un progressivo deterioramento dell’NPS delle banche dirette, dovuto ad aspettative dei clienti in termini di experience sempre più condizionate dalle BigTech e dalle Fintech”. “Anche per le banche tradizionali si è assistito a una forte polarizzazione”, continua Esposito, “ad oggi, la differenza tra Leader e Follower è già di oltre 50 punti. In sintesi, il confronto non potrà più essere “ontologico” (tradizionale vs. diretta), ma “strategico”: da una parte gli NPS Leader, soggetti in grado di offrire un’esperienza e un servizio coerenti con le aspettative dei clienti, dall’altra i Followers”.
La fidelizzazione del cliente
Lo studio conferma l’importanza di fidelizzare i propri clienti, come confermato anche dai risultati economici: i clienti promotori acquistano il 50% di prodotti in più rispetto ai detrattori; tendono ad essere più fedeli e forniscono il doppio delle raccomandazioni positive, favorendo quindi in modo significativo l’acquisition di nuovi clienti. Inoltre, tale gap di performance (tra promotori e detrattori) sta progressivamente aumentando e, di conseguenza, l’attenzione a questi temi sarà sempre più rilevante.
Creare un Net Promoter System allargato, in grado, innanzitutto, di “leggere” dalla prospettiva dei clienti i fenomeni strategici in atto è ciò che significa per Bain & Company investire centralità del cliente.
I trend
Il report consente di avere alcune indicazioni sui principali trend in atto in ottica cliente.
Utilizzo dei canali: i clienti cercano soluzioni esclusivamente digitali per le operazioni più semplici (e.g. richiesta di carta di credito, apertura conto etc.), mentre preferiscono un confronto “umano” per i prodotti maggiormente complessi (e.g. apertura mutuo, consulenza qualificata sugli investimenti etc.). Le banche, al fine di costruire un rapporto di fiducia, dovranno sviluppare un’esperienza digitale in grado di soddisfare le esigenze del cliente al primo colpo e senza intervento umano sul mondo transazionale e per l’acquisto di prodotti semplici, mantenendo al contempo le interazioni umane nei momenti chiave.
Esperienza digitale vorrà dire sempre più esperienza mobile-first (e a tendere mobile-only per molti dei clienti): negli ultimi 6 anni l’adozione del mobile, primo canale per numero di interazioni routinarie, è cresciuta a un tasso medio del 20%, con tutti gli altri canali stazionari o in contrazione.
L’adozione del mobile è anche un driver di promozione: i clienti mobile-first hanno un NPS più alto degli altri. Di conseguenza, sarà fondamentale un efficace accompagnamento dei clienti nella transizione digitale, su cui in Italia siamo ancora indietro rispetto a molti Paesi europei.
Bisognerà infine accettare la sfida di un mercato più aperto, visto che i clienti, e in particolare le nuove generazioni, sono i primi ad esserlo: quasi 3/4 dei clienti sotto i 35 anni sono disponibili ad acquistare prodotti finanziari da aziende Tech, così come sono ben disposti all’idea di una banca come ecosistema aperto dal quale attingere a un set di servizi sempre più ampio.
“In sintesi”, conclude Luigi Esposito, “nell’era di Amazon, Google e Facebook, la leadership, anche per le banche, potrà essere tale solo se sarà di esperienza e non di prodotto”.
