Come in una tempesta perfetta, il mondo assicurativo e la finanza in generale si trovano compressi tra dirompenti novità regolamentari, radicali cambiamenti nelle aspettative della clientela, nuovi competitor digitali e un quadro economico che da troppo tempo fatica a dare energia al sistema. Ognuno di questi elementi da solo è sufficiente a cambiare la faccia al mercato e solo chi saprà affrontarli in modo organico e coordinato sarà ancora protagonista. Ma andiamo con ordine.
Nel primo trimestre del prossimo anno arriveranno insieme MiFID II, IDD e i PRIIPS. Sigle astruse ai profani ma che segnano le notti degli addetti ai lavori da almeno un paio d’anni. Queste norme porteranno un cambio strutturale nel modo di fare prodotti d’investimento, di distribuirli e di comunicarli. Dopo un 2018 che ci aspettiamo di adeguamento normativo, nel medio periodo saremo nel magico mondo della consulenza.
La customer centricity ha un’accezione paternalistica in cui il cliente non si riconosce più perché non vuole essere difeso e accudito, ma ascoltato. Il cliente non è al centro, è accanto. Vuole dirci cosa fare e come, vuole guidare i processi e lo sviluppo dei prodotti e ora, grazie alla product governance dell’IDD, è anche formalmente legittimato a farlo. La sfida, allora, è far diventare l’insurance ‘sexy’ ma senza banalizzarla, ascoltare il cliente senza perdere quel valore inestimabile che è la profonda conoscenza del prodotto e della complessità del dover gestire modelli universali e life cycle.
Protezione del capitale
Quanto detto finora vale per la finanza in generale. C’è un elemento, però, che sta caratterizzando in questi ultimi tempi specificamente il mondo degli investimenti assicurativi: la protezione del capitale. Veniamo da anni gloriosi di Ramo I, con rendimenti generosi basati su BTP dopati da un rischio Paese mai realmente considerato tale (da noi, nel resto del mondo tutt’altro…). Questo ha convinto i nostri clienti, e soprattutto i distributori, che esiste una sorta di Sacro Graal che coniuga miracolosamente rendimento e garanzia del capitale.
Quando la festa è finita, per il livello dei tassi di mercato e la dura legge dell’assorbimento di capitale, è rimasta nell’aria la domanda mai posta: “Perché comprare una unit classica invece che un fondo stand alone?”. Chi ha creduto dalla prima ora nelle scatole multiramo ha fatto bene e gode ora del vantaggio di saper maneggiare una struttura efficiente che agevola il travaso da un oggetto all’altro senza dover fare costose operazioni di conversione (costose per la compagnia e per il cliente che si trova a pagare una fiscalità altrimenti differita). Rimane, però, nel cliente il quesito non risolto di come soddisfare oggi il bisogno di tutela del capitale. Le gestioni separate - un miracolo quando rendevano il 5% e un doppio miracolo oggi che rendono il 3% lordo di commissioni - sono ormai una risorsa scarsa, ma il cliente, e non solo quello family, ne associa comunque il valore intrinseco nella garanzia del capitale alla ‘promessa’ delle compagnie assicurative. Se non saremo capaci di inventare un nuovo mantra che sostituisca efficacemente la garanzia delle Ramo I saremo sempre meno efficaci nella nostra value proposition.
Sfide future
Volendo tirare le somme, tre sono le caratteristiche comuni dell’offerta investimenti di domani, tutte figlie della tempesta perfetta. La prima parola magica è ovviamente ‘consulenza’. Tutto passerà da lì: dipendente, indipendente, automatizzata, assistita da un banker, un promotore, un gestore o un BOT ma comunque consulenza. Ciò significa creare prodotti ‘predisposti’ per essere inseriti in un modello di consulenza. Vuol dire abbandonare logiche upfront e strategie di ‘washing machine’ (che non c’entrano nulla con l’elettrodomestico che abbiamo a casa ma è la pratica, per molti versi sana, di rilavorare gli asset ottimizzando i portafogli dei clienti, generando al contempo nuovo commissionale), andare oltre i prodotti a campagna con finestra di collocamento, tipicamente unit con protezione del capitale; un altro duro colpo alle aspettative del cliente.
Ultimo tema, il più complesso, soprattutto se visto insieme ai primi due: i prodotti saranno sempre più individuali, personalizzati, modulari. Il cliente non vuole oggetti preconfezionati da adattare ai suoi desideri, vuole dirti cosa desidera, o meglio si aspetta che tu lo abbia capito da solo dato che è un cliente fedele (del resto ci ha dato la mail, quindi sappiamo tutto da Facebook, non è così?). Perché quando apre Google, dopo aver acquistato su eBay un aspirapolvere usato, trova in home page la pubblicità dei sacchetti, guarda caso, proprio del suo modello e da noi deve invece rispondere a una specie di interrogatorio? Facciamo KYC, adeguatezza, questionario MiFID, due diligence e poi deve dirci lui di cosa ha bisogno? Su Netflix se ha guardato Kill Bill anche per soli cinque minuti ha accesso diretto a tutta la filmografia di Tarantino con un clic. Perché da noi dovrebbe aspettarsi qualcosa di diverso? Insomma il futuro è roseo per il cliente. Per gli addetti ai lavori anche, ma c’è una splendida montagna da scalare.