En 2005, sólo el 8% de los internautas utilizaban redes sociales. Según el Pew Research Center, en 2015 la cifra ascendió al 73%, y abarcó a individuos de todas las franjas de edad. El uso de las redes sociales aplicadas al asesoramiento es el tema central de un análisis realizado el equipo editorial de Capital Group. En la firma han hablado con una serie de asesores que utilizan con éxito las redes sociales para dar a conocer su actividad profesional. Uno de ellos es Michael Kitces, socio de Pinnacle Advisory Group. Su cuenta, @MichaelKitces, tiene más de 32.000 seguidores en Twitter. El experto resume así la clave de su popularidad: “Si sabes de lo que estás hablando, vuelves mucho más fácil el desarrollo del negocio. Y si no lo estás usando, estás renunciando a una tremenda oportunidad”.
Desde Capital Group destacan que “la habilidad para encontrar, producir y compartir contenido informativo se está volviendo tan importante para el éxito empresarial como un fuerte apretón de manos. Y el esfuerzo que se requiere para construir una presencia fuerte en redes sociales no tiene por qué ser inmenso”. De hecho, la gran mayoría de asesores consultados para este análisis dedican sólo unos minutos al día a su presencia en redes. Si se hace de la manera correcta, se pueden seguir recogiendo los frutos en el largo plazo. De hecho, Kitces afirma que sigue recibiendo a clientes que le descubrieron por posts que publicó hace años.
Se debe tener en cuenta que este análisis tiene en consideración las restricciones regulatorias establecidas por la SEC y la FIRA (Autoridad Reguladora de la Industria Financiera, por sus siglas en inglés), que impiden el uso de redes sociales para vender directamente productos y servicios. En España, aparte del cumplimiento de MiFID, CNMV publicó en 2010 una guía sobre la prestación del servicio de asesoramiento en materia de inversión en la que se especifica que toda recomendación a clientes debe efectuarse de manera personalizada y “debe realizarse a través de medios que no consistan exclusivamente en canales de distribución dirigidos al público en general como anuncios en prensa, televisión o radio”, aunque sin aportar ninguna especificación sobre el uso de redes sociales.
La recomendación básica que hacen en Capital Group a todo asesor que quiera aprovechar las redes sociales como herramienta es que las traten como un foro de opinión. A continuación, aportan varios consejos más específicos.
#1 Segmente su audiencia
“Segmentar la audiencia en redes sociales es crítico. Tienes que conocer tu negocio y cuáles son sus buenas prácticas, pero los expertos dicen que tienes que seguir escuchando a tu audiencia y leer lo que comparten”, dictaminan los expertos de Capital Group. Recurren también a la opinión de Sheryl Garret, asesora financiera y fundadora de Garrett Planning Network. Garrett (@SherylGarrett) utiliza Twitter para difundir sus artículos sobre jubilación y regulación con sus más de 7.000 seguidores. “No necesitas serlo todo para todos”, afirma.
Gracias a su labor de divulgación, la asesora ha conseguido saltar de redes sociales a medios de comunicación tradicionales (que suelen pedirle entrevistas), ha empezado a dar discursos e incluso ha conseguido un admirador inesperado, Barack Obama.
El consejo de Garrett a los asesores es que se pongan en contacto de forma proactiva con sus clientes para hacerles saber que también les pueden encontrar en redes sociales. “Tener un tema central y publicar sobre ese tema que te apasiona es la mejor forma de demostrar sobre qué tienes más conocimientos, y te ayudará a diferenciarte y a ayudar a los consumidores más allá del ruido”, recomienda.
#2 Comparta sólo lo importante
Según un estudio de la universidad de Rutgers, el número de seguidores está directamente relacionado con el contenido compartido. “Los baby boomers, los millennials, los padres primerizos y otros clientes potenciales están todos hambrientos de consejos y de información sobre planificación financiera. ¿Ha encontrado un artículo interesante sobre contratar una cuenta de ahorro para la jubilación que pueda interesar a las generaciones más jóvenes? Compártalo. ¿Ha encontrado un artículo sobre pesadillas tributarias que amenazan a los más mayores? Compártalo también”, indican desde Capital Group. Sus analistas subrayan que se trata de proporcionar material educativo que sea valioso para un grupo de personas que lo necesiten, sin pedir nada a cambio: “Esto construye su credibilidad y le posiciona para ser un recurso futuro para esos clientes potenciales. Tanto si trata sobre su propia experiencia o si ha topado con algo que ha creado otra persona, lo importante es ayudar a los seguidores a sortear el ruido”.
#3 Sea coherente
No se trata tanto de publicar una serie de artículos con frecuencia diaria o semanal, sino que esos contenidos muestren coherencia: “Mantener un mensaje coherente y frecuente recuerda a su audiencia qué es lo que le importa, refuerza el recuerdo de su imagen de marca y humaniza el negocio”, explican desde la gestora.
Jude Boudreaux, fundador en Nueva Orleans de la compañía Upperline Financial Planning, explica la regla con la que trabaja: “Todo lo que decimos a nuestros clientes sobre el mercado se aplica a esto: es un proceso de largo plazo y tienes que mantener la trayectoria”. La cuenta @HJudeBoudreaux tiene casi 6.000 seguidores, y los artículos que publica en ellas suelen ser compartidos con frecuencia en LinkedIn. El experto realiza una matización: “Si no participa regularmente, entonces se arriesga a ser una pérdida de tiempo para usted y sus lectores”.
#4 Sea auténtico (y profesional)
“Una de las mayores ventajas de las redes sociales es que permiten transmitir una imagen sin filtros de nuestra personalidad y de nuestro conocimiento. Usted está representando a su negocio – es esencial mantener eso en mente-, pero sus clientes quieren ver a sus asesores financieros como personas”, afirman en la gestora. Por ejemplo, a veces Boudreaux publica algún comentario del equipo de fútbol americano al que sigue, los New Orleans Saints. “La gente quiere hacer negocios con seres humanos. Internet es un lugar para los generosos y para la autenticidad. Y si no lo respeta, la gente se da cuenta rápidamente”.
