Tanto los clientes como los banqueros de banca privada consideran que, una vez haya pasado la crisis del COVID-19, la relación entre unos y otros volverá a ser como antes de la pandemia
Este es uno de los puntos en común que comparten el II Estudio de Banca Privada realizado por FundsPeople en colaboración con Tressis y el proyecto de investigación sobre la Orientación al Cliente del Asesor Patrimonial liderado por Javier Morales Mediano, profesor de la Universidad Pontificia Comillas-ICADE. Diferencias y similitudes que analizan Antonio Salido, consejero delegado de NUVIX y Javier Morales Mediano, profesor de la Universidad Pontificia Comillas-ICADE.
1. ¿De qué manera consiguen los banqueros atraer a nuevos clientes?
Antonio Salido: Según los resultados del estudio, no hay una única forma de atraer y vincular a clientes nuevos para una entidad de banca privada. No obstante, la fuente principal de atracción de clientes nuevos es la satisfacción del cliente actual que recomienda a esa entidad de banca privada a familiares o amigos, en un 37% de las ocasiones. Es un resultado que parece alineado con la elevada especialización de los servicios, así como por los importes mínimos para ser cliente de estos.
Javier Morales: La cuestión no es solo cómo se atraen los nuevos clientes sino también qué debe tener el asesor para lograr que sus clientes acaben recomendando sus servicios. Se tiende a pensar que unos resultados de las carteras positivos, o al menos por encima de las expectativas de los clientes, hacen que el cliente prescriba más los servicios de su asesor, sin embargo, lo que hemos observado en nuestro estudio es que la orientación al cliente del asesor influye más en ese nivel de recomendación. Un banquero con un nivel de orientación al cliente por encima de la media, esto es, que trabaja motivado, que tiene las capacidades técnicas y sociales adecuadas, y un cierto nivel de autonomía, logra que el nivel de recomendación de sus clientes sea más de un 50% superior al de los asesores con niveles de orientación por debajo de la media.
2. ¿El cliente es fiel a la entidad o al banquero?
Javier Morales: Este es un debate que siempre está muy presente entre las entidades. El asesoramiento patrimonial es un servicio altamente relacional, o HRS según sus siglas en inglés. Esto significa que el rol del asesor es una pieza fundamental en la provisión del servicio. Si bien, la gran mayoría de banqueros tienen el respaldo de la marca de una entidad consolidada. Esto hace que cuando el banquero hace aumentar la fidelidad del cliente esta crezca tanto hacia su persona como hacia su entidad. Lógicamente, y así lo recoge nuestro estudio, la duración de la relación tanto con el banquero como con la entidad está asociada con un mayor grado de fidelidad. Estos resultados demuestran que existe un aumento notable de la fidelidad a partir del tercer año de relación.
3. ¿Hasta qué punto el banquero es capaz de llevarse al cliente a otra entidad?
Antonio Salido: Si yo fuera gallego, a esta pregunta respondería con un ‘depende’. Es complicado generalizar, ya que hay muchos factores que pesan a la hora de que un cliente de banca privada considere cambiar su patrimonio financiero a otra entidad. Sin duda, la relación con el banquero privado o agente financiero es un factor clave, pues existe un vínculo de confianza construido con el tiempo. Por otra parte, hay una serie de servicios que el cliente de banca privada valora en las entidades, y en el caso de que la compañía nueva no los tuviera, esto supondría un serio obstáculo al cambio de entidad, aunque se marchase su banquero privado o agente financiero. Los resultados del estudio apuntan a que aproximadamente la mitad de los banqueros no arrastrarían más del 40% de sus carteras a la nueva entidad.
4. En un futuro, ¿los clientes y banqueros volverán a retomar la relación de forma presencial o se adaptarán a los nuevos canales de comunicación?
Javier Morales: Aquí sería interesante diferenciar entre lo que quieren los clientes, los banqueros y las entidades, y lo que desean cada uno de ellos.
Antonio Salido: Efectivamente, los banqueros dicen que en el corto plazo han tenido un fuerte incremento de los contactos con los clientes, sobre todo por teléfono o video. No obstante, también nos comentan claramente que una vez pase la situación de restricciones provocada por el COVID, esperan una recuperación de los encuentros en persona.
Javier Morales: Así es también por parte de los clientes. Únicamente en los rangos de edad por debajo de los 45 años se espera que la vuelta a la forma de relacionarse anterior a la pandemia sea moderada mientras que el resto de rangos de edades esperan en mayor medida que la forma de relacionarse vuelva a ser como era antes.
Antonio Salido: Lo que parece claro es que el COVID-19 ha puesto de manifiesto, por obligación, otros posibles modelos de relación entre el banquero privado y el cliente. Esperemos que la situación se normalice lo antes posible y que en futuros estudios podamos observar si la banca privada evoluciona hacia un modelo más digital, más presencial o híbrido.