Según Fidelity, el crecimiento económico de los emergentes está impulsando el consumo, una tendencia que se verá apuntalada por el espectacular aumento de la clase media en países como China, Rusia, Brasil o India.
“Mientras que los argumentos de inversión en el sector industrial pueden recompensar a los inversores sólo en determinados momentos del ciclo de inversión, el crecimiento continuado del consumo representa una tendencia atractiva y duradera que merece formar parte a largo plazo de cualquier cartera bursátil”. Así al menos lo aseguran los expertos de Fidelity Worldwide Investment, quienes consideran que uno de los efectos más importantes de la redistribución del crecimiento mundial desde las economías maduras y desarrolladas hacia los mercados emergentes de rápido crecimiento es la explosión que estamos a punto de presenciar en la clase media mundial y el boom del consumo que lleva aparejado.
Según explican desde la entidad, la idea puede parecer simple, pero las implicaciones para la inversión tienen múltiples facetas. “Los operadores locales ágiles y especializados ofrecen las mejores oportunidades en algunas áreas, mientras que las empresas occidentales con marcas fuertes y grandes presupuestos de publicidad son las que mejor están situadas para beneficiarse en otras”. Todo ello sobre la premisa de que el consumo en los mercados emergentes está creciendo con fuerza, lo cuál supone una clara oportunidad para rentabilizar una inversión. “Mientras el consumismo se afianza en China y la India, en otros mercados emergentes ya está bien arraigado en la cultura”. Entre ellos está Brasil.
El interesante caso brasileño
En opinión de la gestora, este país pasa por ser el más occidental de los BRIC, algo que ciertamente se confirma en sus hábitos de compra. “A los brasileños les gusta más gastar que ahorrar, lo que hace que se parezcan más a los consumidores occidentales que sus homólogos en otros países BRIC como la India o China”. Lo evidencia, por ejemplo, el hecho de que Brasil sea actualmente el tercer mayor mercado de productos de belleza tras Estados Unidos y Japón. “Esto se debe en gran parte a la disponibilidad de créditos (y a la voluntad de usarlos) y al hecho de que el país cuenta con una protección social mucho más amplia que hace posible esta preferencia por el gasto en lugar del ahorro”.
Brasil cuenta con atención médica universal, educación y seguridad social. Como resultado de ello, la tasa de ahorro ronda el 17% del PIB, mientras que la de China se sitúa en el 45%. En este sentido, desde la firma se muestran convencidos de que sigue habiendo un margen considerable para que los segmentos más pobres de la población engrosen las filas del consumo. “A medida que crece la renta, la proporción que se gasta en las necesidades básicas disminuye. Según va aumentando la renta disponible de los consumidores de los países emergentes también lo hace el atractivo de tener la ropa más moderna y el último teléfono móvil. Los patrones de consumo en los mercados emergentes ya están cambiando conforme se va desarrollando esta tendencia”, afirman.
Posicionamiento de marca y consumo de lujo
Según Fidelity, mientras los consumidores occidentales desarrollan cierta resistencia a la publicidad directa, lo que obliga a las empresas a ser cada vez más innovadoras, las multinacionales están utilizando publicidad aspiracional ampliamente contrastada para cimentar su marca en los mercados emergentes. Ejemplo de ello es Guinness, ‘lo que un nigeriano ambicioso debe beber’, según una campaña de publicidad nacional. “Y vaya si lo están haciendo: en cantidades que hacen sombra incluso al Reino Unido o Irlanda. Nigeria se ha convertido recientemente en el mercado más grande para Guinness en el mundo y, por lo tanto, en uno muy importante para la multinacional cervecera Diageo.
Otra área del gasto en los emergentes que ya ha estado creciendo con fuerza, especialmente en China y Rusia, es el mercado de los productos de lujo. “La élite financiera y empresarial realiza con gusto compras ostentosas para poner de relieve su estatus y recompensarse a sí mismos por sus esfuerzos. Esto significa invariablemente que las marcas de lujo occidentales son muy demandadas por un proporción relativamente pequeña pero muy pudiente de la población”. A su juicio, las marcas de lujo occidentales lo han comprendido rápidamente y han ampliado su presencia en centros financieros clave donde se ha acumulado la riqueza, como Shanghai y Moscú.
“Estas compañías se benefician del hecho de que no tienen competencia local. En los segmentos medios y bajos del mercado, existen abundantes operadores locales que pueden competir fuertemente en precios. Sin embargo, el segmento alto disfruta de la exclusividad y el encanto que viene aparejado con los precios elevados. Las empresas como Burberry, LVMH y Richemont están listas para aprovecharse de ello a medida que se amplía el estrato más alto de la clase media emergente”.