La digitalización: una nueva relación con el cliente

“En iCapital no tenemos estructuras tan complejas como la que puede tener un banco o una sociedad gestora, lo que nos facilitó la relación con el cliente”, afirma Antonio Rodríguez, socio de la entidad. Como su prioridad es el posicionamiento de cara al cliente, pues no tienen que estar pendientes de labores de ejecución y tramitación, explica, “nos obsesiona el tratamiento de la información de nuestros inversores. Nos centramos durante la pandemia en tener bien custodiados y encriptados esos datos y en tener las medidas adecuadas para recuperarlos en un caso extremo, que, por suerte, no se ha dado todavía”.

En opinión de Rodríguez, es importante centrarse en el servicio al cliente: “La rentabilidad puede ser algo más subjetivo, pero en nuestro negocio la clave es que el inversor perciba nuestra cercanía, nuestra preocupación, ya sea por medios digitales o presencialmente”. Durante la pandemia, afirma el directivo, no solo tuvieron que estar pendientes de las necesidades personales del cliente debido a la situación, sino que tuvieron que tener un ojo puesto en las catastróficas caídas del mercado: “Fue un momento en el que teníamos que proporcionar tranquilidad y la tecnología nos permitió conectarnos diariamente con los clientes para ello”. Respecto a si los inversores prefieren la presencialidad o no, opina que es cuestión de edad: “El cliente joven, más activo y que viaja mucho, no tiene problema, pero quizás el cliente más mayor, conservador, tiende a la reunión cara a cara”.

Para Jesús Gómez, director de Sistemas de Información de atl Capital, la pandemia trajo consigo un cambio radical en el trato con el cliente: “Todo cambio en un margen muy corto de tiempo. Pasamos de una relación 100% presencial a todo lo contrario, 100% a través de herramientas de videoconferencia, como Zoom o Teams, a las cuales ni nosotros ni el cliente estábamos acostumbrados”. Sin embargo, el directivo apunta que, tras casi dos años de la llegada del nefasto virus, esto ha cambiado: “Ahora, que estamos experimentando una vuelta a una relativa normalidad, es curioso que los porcentajes estarán en un 60%-40% a favor de la llamada online”.

Además, Gómez apunta que, a día de hoy, es una vía perfectamente útil para captar potenciales clientes, que complementa a la perfección a las formas más habituales de captación. Otras ventajas de esta digitalización, según apunta, son los webinar. “Este formato nos ha permitidos seguir celebrando las conferencias y eventos que periódicamente tenemos con clientes y también como soporte para las sesiones de formación interna semanales de nuestros empleados, que no se han suspendido en ningún momento del confinamiento”. Eso sí, el director de Sistemas de Información de atl Capital indica que hay cosas que no han cambiado: “El cliente de banca privada sigue apreciando sobremanera la cercanía de su asesor, que nos interesemos por ellos, por su situación y objetivos vitales. Valora mucho el contacto continuo, ya sea presencial o por otros medios, tanto para comentar aspectos claves de su vida como para informarle de temas financieros relevantes y de actualidad.

“En Tressis seguimos manteniendo los medios adecuados para contactar de forma online, sin embargo, en nuestro caso, nuestros clientes prefieren claramente la presencialidad. Mantenemos poco contacto a través de videoconferencias”, comenta Enrique García Mayordomo, director de Tecnología y Sistemas de Información de la entidad, quien puntualiza que, actualmente, las reuniones presenciales han vuelto con fuerza, prácticamente a niveles prepandemia. La razón de esto, según el directivo, es el tipo de cliente de la banca privada: “Nuestro nicho de inversor gestionado es un cliente más mayor, que prefiere ir a la oficina. Es cierto que también tratamos con clientes más jóvenes que no tienen problemas en mantener reuniones web”, admite.

Para Tressis la pandemia ha supuesto un gran cambio en lo que a eventos se refiere: “Éramos muy activos en temas de reuniones presenciales, preparando desayunos o eventos por distintas ciudades del país. Y la pandemia ha venido a traernos el evento online”, confirma García, quien aclara que “esta forma de reunión tiene enormes ventajas. Hemos visto que consigues atraer a mucha más gente y, además, salen mucho más baratos”. Aunque están empezando a concertar eventos presenciales más grandes, afirma el director de Tecnología, “hemos apreciado la diferencia. El evento online se puede permitir ser más masivo”.

Para Andrés Jackson, director de Sistemas y Tecnologías de la Información en A&G, hay dos vertientes. Por un lado, el canal de negocio: “Para entidades de banca privada, estilo boutique y muy enfocadas en sus inversores, es clave la relación banquero-cliente, es algo muy personal y en la que el banco es un mero soporte de su banquero. Tenemos evidencias de que esa relación de confianza nuestros clientes la prefieren gestar de forma presencial”.

Sin embargo hay que atender al cambio generacional. “Es un elemento que nos ocupa porque no sabemos, cuando los gestores de patrimonio cambien dentro de los grupos familiares, si los hijos preferirán lo mismo que los padres”. En A&G, comenta, se evolucionan los canales web, no tanto por la necesidad actual, sino de cara a un posible cambio de perspectiva en el futuro. Le preocupa en este aspecto el cambio de relación: “Para las nuevas generaciones, una llamada puede ser intrusiva. Tendremos que ver cómo evoluciona y aprender a gestionar eso”.

Sin embargo, la pandemia sí que les ha supuesto un cambio con los eventos: “Durante el confinamiento, nos enfocamos en acompañar a nuestros clientes, manteniendo la comunicación y toda la proximidad que la situación nos permitía. Tuvimos muchísimo éxito con los eventos online. Algunos llegaron a registrar cifras de asistencia impensables presencialmente”, informa Jackson. Ahora los clientes no quieren perder esa vía de comunicación, según el directivo, porque, aunque vuelven los eventos presenciales, demandan que estos, además, se retransmitan en directo. “Esto se debe a que el cliente se ha acostumbrado a la no movilidad, que es muy cómoda, pues no se pierde innecesariamente tiempo en los traslados de un sitio a otro, y percibe que con esos nuevos canales accede a la misma información de una forma muy conciliable con el resto de su actividad.”, comenta el director de Sistemas.

Por parte de Singular Bank, el modelo de presencialidad se mantiene, según indica Damián Ruiz Soriano, director de Seguridad de la Información  de la entidad: “Mantenemos el estilo boutique de tener muy cuidado al cliente. Durante la pandemia sí que implementamos una mayor digitalización en las herramientas web del banquero, para que tuviera el posicionamiento y capacidad de asesoramiento al alcance de su tableta”. Además, indica que, desde los inicios del banco hace 15 años, han mantenido un línea digital con la que comunicarse con aquellos clientes más jóvenes y dinámicos: “Notamos un crecimiento de este canal con el COVID”. Respecto a los eventos, el directivo indica que ya tenían herramientas para ello antes de la pandemia, pero el cliente está dividido: “Hay personas que quieren mantener las videoconferencias, pero hay gente que anhela el relacionarse otra vez. Sin embargo, para los eventos presenciales ahora vamos a ser mucho más selectivos y cuidadosos”.

Damián Ruiz hace una reflexión sobre los modelos que propone el sector financiero: “Creo que a veces no pensamos verdaderamente en el cliente, en la forma en la que le exponemos la información, en sus necesidades al respecto. A veces se diseñan los productos digitales como tú, como banquero, crees que deben ser”. En este punto, hace alusión a las nuevas generaciones y su forma de entender el mundo: “La industria debería hacer un estudio sociológico del perfil del nuevo cliente”. El director de Seguridad de la Información  insiste en que la verdadera revolución será adaptar el producto a ellos, pues “no podemos esperar que un milenial se lea un consentimiento de 30 páginas. Tenemos versiones pesadas de gestión e interacción con el cliente que debemos revisionar”.

Según Alfonso Fernández Jiménez, director de Identidad Digital y Firma en Grupo SIA, el futuro de la relación con el cliente, el cambio de paradigma, estará en la identidad del mismo: “En la versión 2.0 del reglamento eIDAS, que se lanzó en 2016,  se comienza a hablar del ware de la identidad, que consistirá en que el cliente tendrá el control sobre ciertos datos (número de hijos, estado civil, titulaciones, etc.) que le identificarán y a los cuales tendrán acceso las entidades”.

Según el directivo, el cliente va a demandar una oferta de produzco estrictamente personalizada, “y si no tienes la capacidad de ofrecérsela, buscará a otro que sí la tenga”. Además, esto abre una nueva vía de negocio a través de acuerdos con terceros, afirma, con los que aumentar la fidelización del inversor. “Tener identificadas fehacientemente a ciertas personas, sabiendo que son quienes dicen ser, es un activo muy valioso; tanto, que me atrevería a decir que perder ese valor, en el mundo que se avecina, será perderlo todo”.

Según Fernández, igual que en el mundo de la seguridad la tendencia es ir a un modelo socless, en el que un algoritmo detecta ciertos parámetros y optimiza la labor de los especialistas, con los clientes pasará algo parecido “No desaparecerá la interacción humana con el banquero, pero creo que se acabará el bombardeo de publicidad constante en favor de una oferta más personalizada y perfilada”, comenta el directivo, quien puntualiza que “es más eficaz si te llega una propuesta interesante, examinarla y después informarte en profundidad a través de tu contacto bancario de confianza”.