Greenhushing: cuando las empresas silencian sus esfuerzos por el planeta

Alice Falch, Gilles Grolleau y Naoufel Mzoughi
Fotos: cedidas.

COLABORACIÓN de Alice Falchi (ESSCA School of Management), Gilles Grolleau (ESSCA School of Management) y Naoufel Mzoughi (INRAE).

Mientras algunas empresas son sospechosas de mentir o exagerar sus políticas ambientales, acusadas de greenwashing, otras prefieren guardar silencio sobre sus acciones ecológicas. Impulsadas ​​por sus convicciones puras, para no dar la imagen de productos menos eficientes, o por simple desconocimiento. Pero este "silencio verde" no deja de tener consecuencias.

Cada vez más empresas son acusadas de exagerar, tergiversar o incluso mentir abiertamente sobre sus logros medioambientales. Hablamos entonces de greenwashing o ecologización artificial y engañosa. No faltan ejemplos recientes, como los de Persil o Coca-Cola y varias aerolíneas como KLM, que han sido señaladas por sus anuncios engañosos.

El problema no es nuevo ya que los estudios realizados en 2008/2009 por TerraChoice, una empresa especializada en marketing ambiental, verificaron que más del 95% de los productos examinados eran culpables de algún tipo de greenwashing. Sin embargo, en un momento de "lavado verde" casi generalizado, algunas empresas responsables se están comprometiendo y logrando un desempeño ambiental encomiable, pero eligiendo permanecer discretos, o incluso en completo silencio, sobre sus logros ambientales. Esto se llama greenhushing o silencio verde.

¿Cómo se percibe el "greenhushing"?

Por ejemplo, un fabricante de pantalones vaqueros que utiliza solo un litro de agua en su proceso de fabricación (frente a los 347 litros necesarios para fabricar jeans Levis Strauss) apenas lo anuncia. De igual forma, muchos hoteles obtienen exigentes certificaciones y etiquetas ambientales, pero se mantienen discretos en su comunicación y no hablan de ello con sus clientes. Un estudio en el sector hotelero ha demostrado que el 50% de los actores que se involucran en enfoques pro-ambientales no comunican explícitamente sus logros. Y hay muchos ejemplos en una gran variedad de sectores, como la agricultura, la moda o la industria del automóvil.

Un enfoque de “ganar-ganar”

Esta estrategia de discreción es sorprendente. Estas empresas prefieren actuar a favor del medio ambiente y quedarse calladas, aunque eso signifique renunciar a varias ventajas. De hecho, generalmente se alienta a las empresas a destacar sus esfuerzos a favor del medio ambiente por muchas razones, como atraer a consumidores o empleados sensibles al medio ambiente, atraer inversores ecológicos, cobrar precios más altos, beneficiarse de la benevolencia de las autoridades o simplemente construir una reputación como empresa verde y responsable. Tal enfoque a menudo se describe como "win-win" o "ganar-ganar", tanto para la empresa como para el medio ambiente.

¿Por qué algunas empresas practican el greenhushing?

Esta estrategia de la discreción podría explicarse por varios motivos. Algunas empresas realizan esfuerzos ambientales por convicción y creen que destacar estos logros para aumentar las ganancias sería inapropiado e incompatible con sus motivaciones subyacentes. Otras no son necesariamente conscientes del alcance de sus esfuerzos y, por lo tanto, no ven la necesidad de comunicarlos. Para algunos productos, los atributos ambientales se perciben, a menudo erróneamente, como en competencia con sus cualidades más tradicionales. Cuanto más verde es, menos eficiente. Esta percepción está en parte ligada a la herencia ambigua de las primeras generaciones de productos ecológicos, que a menudo eran menos eficientes.

Este suele ser el caso de los detergentes ecológicos que se perciben como menos efectivos y más caros, lo que lleva a algunos consumidores a aumentar las dosis para obtener el resultado deseado. Otras compañías optan por ser discretas para evitar llamar la atención de los activistas ambientales. De hecho, incluso la publicidad ecológica justificada podría llevar a algunos activistas a examinar y verificar todos los proyectos de la empresa, o incluso a sus subcontratistas. Por miedo a que se les acuse de no hacer lo suficiente o de hipocresía porque no todo es perfecto, algunas empresas prefieren renunciar a comunicar sus esfuerzos medioambientales.

Menos diferenciación y atractivo

Este enfoque silencioso no deja de tener consecuencias. Al renunciar a comunicar sus esfuerzos medioambientales, estas empresas se privan de un factor de diferenciación y atractivo. Por su discreción, estas mismas compañías no pueden servir de modelo y ser imitadas por otras empresas. En general, esta estrategia reduciría el ritmo del progreso ambiental. ¿Cómo conciliar entonces el hecho de comunicar sobre los logros medioambientales de una empresa evitando los riesgos inherentes a dicha comunicación?

Varios enfoques son posibles. Una comunicación verde desvinculada de consideraciones lucrativas pero preocupada por generar un efecto dominó puede ser muy prometedora, por su anclaje en la empresa y su dimensión desinteresada. Para evitar acusaciones de hipocresía y contribuir a la formación de los usuarios de esa información, el compromiso de las empresas a favor del medio ambiente podría presentarse como un viaje, donde cada etapa tiene su importancia y merece ser valorada más que como un destino final.

Finalmente, evitar el mantenimiento involuntario de antagonismos entre los atributos ambientales y el desempeño convencional podría ayudar a transformar la percepción de los productos verdes. En algunos casos, estos atributos ambientales podrían incluso utilizarse para reforzar las cualidades convencionales. Por ejemplo, una crema facial hecha con productos totalmente naturales podría percibirse como más suave y eficaz.

Acompañar los logros de las empresas con campañas adaptadas

Si se quiere evitar el greenwashing, la estrategia de discreción no es la solución ideal, especialmente desde el punto de vista ambiental. Esta estrategia ciertamente tiene virtudes al tomar la visión opuesta de las empresas que comunican mucho sin actuar y sin tener ninguna base real. Pero también priva a las empresas sinceras de un efecto dominó interno y externo.

Por lo tanto, el verdadero desafío sería apoyar los logros fácticos y ambiciosos de ciertas empresas con políticas de comunicación adecuadas, capaces de evitar los riesgos asociados con las clásicas campañas de comunicación verde. Como dijo Michaël Phelps, el campeón de natación ganador de múltiples medallas, "es lo que alguien hace en la oscuridad, lo que le impulsa hacia la luz".