TRIBUNA de Marta Calvário de Almeida, CFA, miembro de CFA Society Spain. Tribuna perteneciente a la serie Visión de Fondo del Profesional CFA.
¡Es verano…y eso es sinónimo de vacaciones! Es un tiempo de pausa y de relax. Un momento de reflexión o incluso de abstracción. Disfrutamos del sol, nos vamos a la playa, paseamos por los puntos más turísticos del planeta y nos entran por los ojos sugerentes y tentadores escaparates. Ese reloj único, el bolso exclusivo o las gafas del momento…y quizás hasta nos damos ese pequeño lujo. ¿Pero, al final…qué es el lujo? ¿Qué marcas son las que ostentan este glamour?
¿El tener o el ser?
Cuando hablamos de lujo la clave es el sentimiento aspiracional, con independencia de los beneficios del producto o servicio en cuanto a calidad. El filósofo francés Yves Michaud nos dice que el lujo es mucho más que un sector económico: es un paradigma de nuestra sociedad. Los individuos se obsesionan por el placer, por la necesidad de existir y de ser visible y, en ese sentido, se aferran al lujo para ser alguien. En la misma línea, la Universidad de Stanford concluyó, en un estudio realizado a través de resonancia magnética del cerebro, que las personas efectivamente disfrutan más de una copa de vino cuando se les dice que es caro. Es decir, el lujo es nada más y nada menos, que una percepción de tener más (dinero, placer, satisfacción) o ser más (único, exclusivo, mejor) y cada uno lo utiliza como arma de competencia social.
El nuevo lujo de experiencia
Según Michaud, el paradigma está cambiando: de un lujo en el sentido tradicional basado en los objetos, caminamos hacia un lujo de experiencia (alta gastronomía, cruceros, safaris, etc.). Se estima que en 2022 el segmento experiencial represente cerca de dos tercios del mercado del lujo. Son ejemplos el restaurante Eleven Madison Park, en Nueva York, donde se ofrece un servicio muy personalizado gracias a la información que se obtiene de los comensales a través de Google o el lanzamiento de una nueva fragancia de Hermès en Argentina, que tiene su propia app con una función de realidad aumentada. Todo, con vista a proporcionar un currículum de experiencias inolvidables y dejar a los clientes con una sensación de logro, progreso y mejora de autoestima.
Los números del glamour
Actualmente, la industria mundial del lujo está valorada en alrededor de 915 mil millones de euros y se espera que en 2024 llegue a rondar los 1.260 mil millones de euros. Según Deloitte, las 100 mayores compañías a nivel mundial del sector lujo han alcanzado una facturación media conjunta de 2.200 millones de dólares en 2017, destacando las firmas francesas LVMH, Estée Lauder y Richemont. A su vez, Italia es el país con mayor número de marcas de lujo en el TOP 100 (p.e., Luxottica, Prada, Giorgio Armani).
España sí, va de lujo
España es el país que registró, a nivel mundial, la mayor tasa de crecimiento en volumen de ventas de artículos de lujo en 2017 (+6.2%), aunque los gigantes globales hayan frenado su crecimiento en torno al 1%. Eso sí, las compañías españolas son las más pequeñas con una media anual de venta de productos de lujo de 741 millones de dólares. Además, estos ingresos provienen de un estímulo doble: el consumo local y el turismo de alta gama, sobre todo proveniente del mercado asiático. Entre las marcas top con ADN español están la perfumería Puig, la joyería Tous y las marcas de moda Purificación Garcia y Carolina Herrera.
Renovarse o morir: el reto de los millennials
Los millennials dispensan presentaciones: son los nacidos entre 1980 y 2000 y se habla de ellos en todo el momento como la primera generación que vive en peores condiciones respecto a la generación anterior. Están aquí y ahora para hacerse escuchar y compartir en la red, así que las marcas de lujo los miran con creciente interés. Esta generación representa, actualmente, el 30% de los compradores de productos de marcas de lujo y en 2025 este porcentaje debería subir en torno al 45%. Para marcas como Gucci e Yves Saint Laurent, las ventas a los millennials alcanzan ya el 50% sobre el total. Además, marcas como Dolce & Gabbana se traen a las pasarelas a muchas de las influencers en redes sociales. El principal reto de estas compañías está en entender y dar respuesta al estilo cool de esta nueva generación M: no aceptan las convenciones, mezclan artículos de lujo con prendas low-cost, valoran la sostenibilidad y prestan menos atención al precio de los artículos, basando sus compras en las emociones.
El poder de la red: see now…buy now?
En términos de comunicación, el mercado de alta gama está cambiando radicalmente la forma de llegar a su target. Aunque se mantiene el carácter aspiracional, hay, a la vez, una cercanía cada vez mayor con el consumidor. Dicha generación millennial está conectada en todo el momento en una búsqueda permanente de información que influye directamente en sus compras. Es cierto que el e-commerce representa todavía un 8% ventas del sector a nivel global, las marcas de lujo están muy presentes en las redes sociales y está claro que las plataformas digitales de artículos de lujo están creciendo de forma exponencial. De ello son ejemplos Net-A-Porter, Farfetch, Mytheresa.com e incluso LVMH, que ha lanzado su propio e-marketplace multimarca.
China: la otra palanca clave
Asimismo, en China, están emergiendo las plataformas digitales como consecuencia de inversiones importantes por parte de sus grandes retailers: Alibaba ha anunciado su nuevo Luxury Pavilion, dedicado exclusivamente a artículos de lujo, y JD.com invirtió casi 400 millones de dólares en Farfetch, el unicornio portugués. Hoy en día, el mercado chino representa alrededor de un tercio del consumo mundial de lujo y dentro de seis años se espera que su peso crezca hacia el 40%, motivado por un consumo cada vez más in-house y online.
Ojo con los babyboomers…
En general, las compañías de lujo han crecido incluso ante recesiones económicas y siguen teniendo gran potencial de cara a los próximos años, gracias el empuje de la generación millennial y al creciente consumo chino, en plena era digital. Hoy por hoy, es el público de mayor edad el responsable por más de dos tercios de las compras de lujo, en vista de su poder adquisitivo actual, pero, indudablemente, las tendencias y perspectivas futuras vienen marcadas por los más jóvenes. Y, si en cuanto puros consumidores, más o menos jóvenes, nos dejamos seducir de forma casi irracional por los encantos de la alta gama, a la hora de invertir en compañías de lujo, tenemos que buscar el valor en marcas capaces de reinventarse en un mercado donde se mezclan el poder económico y el poder de influencia de distintas generaciones.
