Qué es y qué no es una comunicación de marketing: guía rápida para aclarar conceptos

Comunicación de Marketing en fondos, Qué es y qué no es una comunicación de marketing: guía rápida para aclarar conceptos
Jon Tyson, Unsplash.

A finales de mayo el regulador europeo, ESMA, publicó su Guía final sobre las comunicaciones de marketing. Se trata de la nueva normativa que regirá  la publicidad de los productos UCITS y AIF. Y, en consecuencia, también las comunicaciones generales sobre dichos vehículos. Desde EY Luxemburgo han resumido en una tabla sencilla los principales requisitos para distinguir cuándo es y cuándo no una comunicación de marketing.

El principal cambio en la normativa es que las directrices limitan significativamente cualquier desviación de la información contenida en las comunicaciones de marketing de aquella contenida en la documentación legal y reglamentaria y aclaran las prácticas aceptables.

Un punto importante es que las gestoras tienen el deber de asegurarse de que todas las comunicaciones de marketing utilizadas para la promoción de los productos, incluso cuando deleguen la función de marketing a un tercero, cumplan con las directrices.

Puntos clave en la comunicación de Marketing en fondos

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Comunicación de Marketing en fondos

Como se aprecia en el gráfico, la normativa tiene algunos objetivos claros.

  1. Identificar con claridad una comunicación de marketing. Así, cualquier referencia a un producto debe publicarse solo después de que este reciba la autorización del regulador.
  2. Alertar de riesgos y beneficios de una manera equitativamente prominente. Es decir, que los beneficios del producto no se pueden comentar sin referirse a la vez a los riesgos en el mismo documento. Ambos deben destacarse al mismo nivel. Por ejemplo, los riesgos no pueden ser un pie de página o incluso tener una letra más pequeña que la usada para hablar de los beneficios.
  3. Asegurarse de que la comunicación de marketing no lleva a mal entendidos. Incluso en comunicaciones cortas, como en redes sociales, estas deberían incluir un enlace a una página web donde se disponga de los documentos de información del fondo. También se debe evitar lenguaje sesgado.