El capitalismo tradicional empieza a dejar paso a una nueva variante en la que ya no solo importa generar un bienestar a los accionistas, sino también al resto de la sociedad.
Hasta la fecha, el capitalismo ha sido el mejor vehículo para responder a las necesidades humanas, mejorar la eficiencia de las empresas, generar puestos de trabajo y crear riqueza para la sociedad en su conjunto. Sin embargo, vemos cómo las desigualdades se acrecientan cada vez más.
En 2006 el profesor de Estrategia M. Porter introdujo el concepto de Valor compartido (Shared Value) en un artículo publicado en la revista Harvard Business Review, como vínculo entre la ventaja competitiva y la responsabilidad social corporativa.
Podemos entender el capitalismo de la manera que lo hemos hecho en el pasado, con estrechez de miras, como la generación de beneficios “per se” por parte de las empresas, maximizando valor para el accionista y entendiendo que los beneficios sociales reducen el crecimiento económico, apoyándonos en la teoría económica neoclásica (personas y empresas actúan de manera independiente maximizando su utilidad cada uno por separado, por lo que las mejoras sociales por parte de las empresas no harán más que aumentar sus costes
reduciendo sus beneficios). Aquí estaríamos hablando de la tradicional creación de valor, con el accionista en el centro, buscando la maximización de beneficios a corto plazo y entendiendo que los temas sociales son algo accesorio, no se sitúan en el centro de la estrategia.
También podemos entender el capitalismo observando todo su potencial, buscando la creación de valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad, buscando soluciones a los problemas y retos a los que nos enfrentamos. Se trata de una reconexión del éxito de la empresa con el progreso social. No hablamos de filantropía, ni de responsabilidad social, ni tan siquiera de sostenibilidad. Es otra manera de tener beneficio económico buscando el beneficio de todos los que están alrededor, y está íntimamente ligado
con la innovación. Es el valor compartido o shared value.
El término de valor compartido requiere nuevas habilidades y conocimiento por parte de los dirigentes de las empresas para poder dar respuesta a las necesidades de la sociedad. También requiere que las tradicionales barreras entre empresas con beneficios y empresas sin ánimo de lucro se difuminen, buscando la respuesta a problemas sociales como modelo de negocio donde todos los actores ganen en términos de rentabilidad financiera y rentabilidad social o medioambiental. Y, por último, requiere el establecimiento de nuevas reglas de juego de los legisladores y fiscalistas para que el beneficio sea efectivamente compartido y no un juego de
suma cero.
El valor compartido beneficia a las empresas como mínimo, en tres niveles: abre nuevas vías de negocio en segmentos no explorados, incrementa la productividad bien mediante la mejora de eficiencias en la cadena de valor o bien mediante el incremento de productividad de empelados y mejora el sector económico donde la empresa opera al invertir en la mejora del negocio.
No son pocas las empresas con negocios tradicionales que han adoptado este enfoque: IBM, Mastercard, Johnson&Johnson, Discovery Ltd… y por suerte, nos encontramos en la génesis del concepto, con lo que lo mejor está todavía por llegar.
