Contributo a cura di Gabriella Berglund, Responsabile di Comgest Italia. Contenuto sponsorizzato.
È probabile che una volta che i negozi, i ristoranti e i bar apriranno di nuovo e supponendo un'ampia disponibilità dei vaccini, la gente si precipiterà di nuovo nell'economia reale lasciando le loro case e tornando alla vecchie abitudini: fare shopping, cenare fuori, andare al cinema, nei bar e viaggiare di nuovo. Il rimbalzo nel breve termine per l'economia reale potrebbe essere significativo, semplicemente perché i consumatori hanno dovuto aspettare per così tanto tempo. Considerando un orizzonte di tempo più a lungo, tuttavia, è improbabile che gli anni a venire si manifesti la tipica ripresa ciclica con un fenomeno di mean reversion. In termini semplici, la ripresa potrebbe assumere la forma di una K.
Da un lato, alcuni settori potrebbero trovarsi di fronte a difficili sfide strutturali nel lungo termine. Questo è ciò che intendiamo con il braccio inferiore della K. Pensiamo al settore automobilistico, con nuove realtà di successo come Tesla, la rivoluzione del passaggio dalla combustione interna all'elettrico e la crescente importanza della componente software per rendere più intelligenti le auto. Oppure le banche europee, che affrontano una regolamentazione rigida, un contesto di tassi di interesse sfavorevoli e la competizione delle aziende fintech. Dall’altro lato, la pandemia di Covid-19 ha fatto da volano per un certo numero di trend. Questo è ciò che intendiamo per il braccio superiore del K. Le attività legate a Internet, per esempio, e la loro piattaforma tecnologica sottostante, il cloud, prosperano. Queste tendenze potrebbero continuare a godere di un vento di coda dopo la pandemia, dato che le abitudini sembrano essere cambiate, con la gente che scopre la comodità di lavorare e consumare da casa.
In termini più generali, le decisioni di allocazione del capitale, la velocità di innovazione, i cambiamenti comportamentali dei consumatori in risposta alla pandemia ci danno un indizio sui due bracci della K. E la velocità di innovazione nell'industria online continua ad essere molto elevata, alzando le barriere all’ingresso che proteggono le realtà online di maggior successo.
Alibaba, il leader cinese dell'eCommerce, sta creando nuove esperienze di shopping digitale e app come Taobao Livestreaming, 88VIP Membership, esperienze di shopping 3D e feed di raccomandazioni, Taobao Deals, Taobao iFashion, Tmall Luxury Pavilion ecc. L'elenco delle innovazioni è lungo. Questo dovrebbe fare in modo che il numero di utenti, il tempo trascorso sulla piattaforma e, in ultima analisi, la capacità di monetizzazione di Alibaba continueranno a crescere. L'innovazione ha anche aiutato Alibaba a lanciare i mercati con cui entra in contatto. Per esempio, sta aiutando le piccole e medie imprese a digitalizzare e internazionalizzare le loro attività B2B. Ha fatto crescere il numero di PMI sulla sua piattaforma all'ingrosso di quasi il 50% nel secondo trimestre del 2020, permettendo loro di procurarsi, pagare e controllare i loro clienti e fornitori digitalmente, internazionalizzando e diversificando così la propria impronta commerciale. Un altro esempio è Alibaba Cloud, al primo posto per quota di mercato nel campo dell’Infrastructure-as-a-Service e del Platform-as-a-Service sia a livello domestico che nell’area Asia-Pacifico. AliCloud ha guidato l'innovazione e l'adozione del settore attraverso le sue soluzioni leader di mercato. Le entrate del cloud sono cresciute di oltre il 60% nell'ultimo trimestre con l'obiettivo di raggiungere il pareggio nei prossimi trimestri. L'industria del cloud in Cina e in Asia è ancora agli inizi, e crediamo che Alibaba Cloud beneficerà di questa tendenza secolare.
Amazon, la più grande impresa di eCommerce del mondo, ha assunto altri 275.000 dipendenti nell’ultima parte dell'anno, portando il totale per il 2020 a quasi 1 milione. L'azienda è sulla buona strada per aumentare la sua impronta logistica del 50% in soli 12 mesi, assicurando spazi di magazzino, centri di smistamento e hub di consegna tra cui Amazon Air. Il suo significativo investimento nelle infrastrutture di consegna nel corso di tutta la pandemia alza ancora di più le barriere all'entrata per i futuri concorrenti.
Nel fashion retail, la crisi ha favorito i player online e sembra che alcuni dei passi avanti in termini di penetrazione online siano qui per restare. Uno dei beneficiari è Zalando, per il quale la pandemia è servita come opportunità per accelerare la propria strategia di piattaforma. La società ha registrato uno slancio accelerato nel secondo trimestre dell’anno scorso quando il volume lordo delle vendite è aumentato del 33% su base annua. Zalando ha migliorato i suoi sforzi di transizione verso un modello a piattaforma attraverso il Partner Program e Connected Retail, che permette ai negozi fisici di scalare rapidamente il loro business digitale. Sempre nel secondo trimestre, 180 nuovi marchi si sono uniti al Partner Program, che ha registrato una crescita del 100% del volume lordo delle vendite, mentre ZFS, Zalando Fulfilment Services, ha registrato una crescita del 180%. Il terzo trimestre ha seguito un andamento simile.
L'ampiezza della piattaforma ha permesso a Zalando di raggiungere tale crescita, in quanto i clienti hanno spostato parte dei loro acquisti di abbigliamento più formale, per esempio, a capi informali e altri articoli per la casa o prodotti per la cura della pelle, tutti prodotti disponibili sulla piattaforma. Infatti, il reclutamento di nuovi clienti sulla piattaforma e il cambiamento del mix di prodotti ha portato a tassi di reso più bassi migliorando la redditività. La crescita ha quindi accelerato nel corso dell'anno, dato che il management prevede di ottenere una crescita del volume lordo delle vendite del 25-27% nel 2020 (contro il 20-25% di crescita in un "anno normale"). A nostro avviso Zalando ha fatto un passo avanti decisivo nella sua transizione verso un modello di piattaforma e nella sua strategia per diventare la base di partenza per il fashion in Europa.
