L’importanza del “Pricing power”

CONTRIBUTO a cura di Giancarlo Fonseca, country manager Italia, Lombard Odier Investment Managers. Contenuto sponsorizzato da Lombard Odier Investment Managers.

Una delle strategie di punta della gamma di Lombard Odier è la strategia World Brands che investe in società di elevata qualità, che offrono un potenziale di crescita interessante, sostenibile nel lungo periodo e un marchio “best in class”. Le aziende in cui investiamo presentano dati finanziari superiori, impegno verso la sostenibilità ed un marchio di successo capace di determinare i prezzi e di fidelizzare i clienti anche attraverso costi di switch spesso elevati.

Questi vantaggi competitivi sono difficili da replicare e spesso offrono alle aziende il vantaggio del pricing power, ovvero la capacità di aumentare i prezzi in anticipo rispetto all’inflazione senza sacrificare quote di mercato.

La strategia si basa sui seguenti punti:

• Focus su attività con elevato rendimento sul capitale e capacità di ottenere questi rendimenti indipendentemente dalle condizioni macroeconomiche del momento.
• “Pricing power” ovvero il potere di decidere il prezzo con asset difficili da replicare e che consentono alle aziende di trasferire i costi sui clienti senza sacrificare la quota di mercato.
• Attenzione ai trend per analizzare la provenienza del vantaggio competitivo negli anni a venire, ad esempio quello dell’IA generativa.

Immunità alle macrocondizioni

Come fanno le aziende ad ottenere il pricing power e a mantenerlo anche in periodi di tassi di interesse in crescita e di indebolimento dei consumi?

Dal lancio nel 2009, la strategia azionaria World Brands di LOIM ha sovraperformato l’MSCI World investendo a livello globale in brand di alta qualità che dominano i vari settori.¹ Queste società beneficiano di una crescita dei ricavi superiore alla media e di flussi di utili resilienti durante i differenti cicli economici.

Abbiamo suddiviso le aziende e il nostro universo tematico in tre categorie di brand:

• Brand globali (leader globali di alta qualità).
• Brand digitali (piattaforme digitali in rapida crescita e software AI).
• Brand emergenti (nuove sfide e disruptor in rapida crescita).

In tutte queste categorie, cerchiamo aziende con asset intangibili difficilmente replicabili, come brand noti, tecnologie leader, licenze o piattaforme. Le aziende migliori possiedono tutti questi elementi e sono in grado di trasferire i costi ai clienti, e molte volte di aumentare i prezzi, sulla base dell’innovazione dei prodotti o della scarsità.

Il caso di investimento per World Brands in tre tabelle chiave:

“Economic moat”

La forza del modello commerciale proprietario di un’azienda, quella che le conferisce vantaggi come il pricing power, è spesso definita come il suo “fossato di difesa” economico. La metafora, resa popolare da Buffett, si riferisce alle caratteristiche inimitabili che consentono a un’azienda di proteggere costantemente profitti, margini e quote di mercato. E questo, a sua volta, aiuta a proteggere gli investitori dell’azienda dai venti contrari della concorrenza e dell’economia (ad esempio, le pressioni inflazionistiche).

Le peculiarità di un “fossato di difesa” possono essere un brand ampiamente riconosciuto, un prodotto unico, il controllo della distribuzione, l’innovazione, il marketing, i brevetti e attrezzature e/o un software difficilmente sostituibile.

Facciamo un esempio: i brand tecnologici di successo sono spesso inseriti in ecosistemi digitali che rendono economicamente poco interessante per i clienti cambiare piattaforma. Beneficiano di un’elevata barriera all’ingresso, di alti costi di switch e di una base di clienti fedeli che abbraccia aree geografiche, generazioni e dati demografici.
Le chiavi del successo dei loro prodotti sono un design innovativo sostenuto da un marketing potente e da un’interfaccia di facile utilizzo, oltre che da un ecosistema proprietario. Si tratta di aziende che possono contrastare i rivali, in un mercato in rapida evoluzione, con tecnologie all’avanguardia e caratteristiche che ben si adattano alla pubblicità.

Un brand di successo investe continuamente per proteggere la propria posizione competitiva, ad esempio con investimenti nell’IA generativa.

Creazione di una domanda latente

Una leva per avere pricing power è la capacità di limitare la produzione che controlla l’offerta e concorre ad alimentare la domanda, contribuendo a creare un senso di esclusività intorno al brand. Uno stretto controllo sulla qualità dei prodotti e sulle pratiche della catena di fornitura rappresenta un vantaggio importante. Una domanda superiore all’offerta può permettere ad un’azienda di stare al riparo dalle flessioni economiche in modo significativo e, anche in un contesto di crescita moderato delle vendite, di superare le performance dei concorrenti.

Un’altra strada per ottenere pricing power è quella di ritagliarsi uno spazio in un mercato affollato, riempendo il vuoto di un altro brand verso una clientela poco servita ottenendo una fidelizzazione tra i consumatori. A questo proposito, la strategia World Brands è investita in diversi brand che stanno rivoluzionando il mercato esistente e riempendo vuoti lasciati da brand più conosciuti.

Rischi per il pricing power

Il pricing power offre alle aziende un margine di sicurezza che consente loro di superare i cicli e le crisi economiche di slancio, anche quando i concorrenti sono in difficoltà. Le aiuta a mantenere un flusso di cassa costante e a spostare i costi sui clienti nei periodi di inflazione.

Ma per potere conservare questo pricing power, un’azienda deve cercare costantemente di offrire più valore al cliente. Un’azienda di successo deve investire continuamente nei propri brand e nei propri processi, per tenersi al passo con l’evoluzione dei trend dei consumatori e con i nuovi rivali che possono penetrare e sfidare il suo territorio.

Come investitori attivi, è nostro compito vigilare e cercare i segnali di un calo del pricing power o di scarsa innovazione.

Scegliere i brand prima dei trend: un momento di trasformazione per il settore tecnologico

Il team è sempre alla ricerca del prossimo disruptor brand di successo: è quello che nel portafoglio della strategia chiamiamo “Upcoming brands”.
Il team della strategia World Brands di LOIM ritiene che l’intelligenza artificiale (AI) rappresenti la tecnologia più trasformativa dall’avvio di Internet. Nei prossimi anni si prevede una domanda di mercato totale disponibile (TAM) per l’intelligenza artificiale di oltre 1.000 miliardi di dollari di spesa. Questo sarebbe più grande dell’attuale mercato del software cloud. Il software e le applicazioni di intelligenza artificiale generativa ampliano notevolmente il TAM dei nostri brand tecnologici e di quelli legati ai servizi di comunicazione.

Le aziende che stanno costruendo un vantaggio competitivo nella Gen AI comprendono infrastrutture AI, brand di hyperscaler e brand di piattaforme.

I recenti report sugli utili hanno dimostrato chiaramente che questi brand si stanno facendo strada in questo mercato, dato che i loro prodotti trovano un numero crescente di "casi d’uso" tra i loro clienti Fortune 500. I mezzi e i canali per sfruttare l’AI stanno esplodendo nelle aziende e nei consumatori e ci sono segnali di un forte potenziale di monetizzazione.

In breve, riteniamo che la Gen AI sia un’area in cui le aziende otterranno un vantaggio competitivo difficilmente replicabile nei prossimi anni: un’ampia autostrada futura per creare pricing power.

Informazioni importanti
Questo documento è una Comunicazione di Marketing di Lombard Odier Funds (Europe) S.A (di seguito la “Società”). La Società è autorizzata e regolamentata dalla Commission de Surveillance du Secteur (la “CSSF”) ai sensi dell'articolo 101(3) del 17 dicembre 2010 della Legge lussemburghese sugli OICVM e ai sensi dell'articolo 5 (4) del 12 luglio 2013 della Legge AIFMD e ha sede legale al 291, Route d'Arlon, L-1150 Lussemburgo.
Il presente documento è destinato esclusivamente agli Investitori Professionali in Italia.
Data di pubblicazione: dicembre 2024.