Private banking, un servizio su misura per il cliente

La facilità e velocità con cui oggi è possibile analizzare i dati di un cliente, dalle variabili sociodemografiche (età, reddito, stato civile, ubicazione geografica, composizione del nucleo familiare) a quelle comportamentali (preferenza per canali fisici o digitali, tipologia di transazioni, fase del ciclo di vita finanziario) e psicografiche (emozioni, valori, atteggiamenti e stili di vita), permette di tracciare un profilo fedele non solo del cliente attuale, ma anche di quello futuro. Tutto questo consente agli operatori di private banking di offrire un servizio perfettamente allineato agli interessi della propria clientela, secondo quanto spiegano figure di primo piano di 17 gruppi finanziari attivi in Italia, Spagna e Portogallo, che hanno contribuito alla realizzazione di questo articolo. Uno dei criteri storicamente presi in considerazione nell'offerta di servizi di private banking è sempre stato il patrimonio. Ma oggi non si analizza più soltanto la fotografia statica, ovvero il capitale di partenza, bensì anche il potenziale futuro, quello che il cliente potrebbe raggiungere. Si tratta di segmentare l'offerta e di analizzare la potenzialità del cliente utilizzando algoritmi in grado di individuare la fase in cui si trova e prevedere i suoi comportamenti futuri sulla base della situazione attuale.

Inoltre, nella costruzione dell'offerta per il cliente, la tecnologia consente anche di approfondire la modalità con cui il patrimonio è stato costruito. Nel private banking possono coesistere profili molto differenti (da dipendenti con ruoli di responsabilità a professionisti autonomi, giovani imprenditori, imprenditori senior, eredi, pensionati...). Ognuno di loro presenta fonti di ricchezza diverse e necessità chiave differenti, che spaziano dalla conservazione del patrimonio e la pianificazione della pensione, al finanziamento di gruppi familiari o aziende, fino alla crescita e gestione del business, alle operazioni di M&A e alla gestione del passaggio generazionale.

Tratto dalla rivista FundsPeople n. 93.

Il valore della cultura finanziaria

Questi diversi profili si riflettono anche nei loro obiettivi di vita. Per esempio, è prevedibile che un cliente giovane di 40 anni con figli sia più interessato a pianificare la vita finanziaria della propria famiglia, proteggendo il patrimonio e investendo per il futuro dei figli; mentre un cliente di età compresa tra i 60 e i 70 anni avrà esigenze più specifiche legate alla gestione del patrimonio accumulato, alla pianificazione successoria o alla generazione di un flusso di reddito costante per il futuro.

Alla fine, sono proprio questi obiettivi di vita a determinare l'asset allocation, il livello di rischio che si è disposti ad assumere negli investimenti (non è la stessa cosa creare un'offerta per un cliente con profilo di risparmiatore rispetto a uno con profilo di investitore), l'orizzonte temporale e il livello di liquidità desiderato. In definitiva, sono questi obiettivi a delineare il tipo di servizio di pianificazione finanziaria da offrire.

Nell'asset allocation e nei diversi modelli di costruzione del portafoglio, incide anche il grado di conoscenza finanziaria del cliente, che non dipende solo dalla sua formazione, ma anche dall'interesse personale per il mondo della finanza. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, e come emerge dai test di adeguatezza e appropriatezza MiFID, un grande patrimonio non corrisponde necessariamente a un'elevata conoscenza finanziaria. Nemmeno un cliente con grandi disponibilità deve per forza essere sofisticato o disposto a pagare esplicitamente per la consulenza. Non è raro incontrare, nel private banking, clienti con patrimoni elevati interessati esclusivamente a depositi o titoli di Stato, così come non è raro trovare clienti nella fascia più "affluent" attratti dai mercati privati.

Questo minuzioso lavoro di analisi del cliente, fino a non molto tempo fa, dipendeva esclusivamente dalla capacità umana del private banker, il che obbligava a limitare il numero di clienti ai quali si poteva offrire un servizio di consulenza. Oggi, invece, l'utilizzo di strumenti tecnologici e di intelligenza artificiale semplifica la raccolta e l'interpretazione dei dati, permettendo di rivolgersi non solo ai clienti attualmente dotati di grandi patrimoni, ma anche a quelli con potenziale di diventarlo in futuro.

Domande chiave per conoscere il cliente private

• Patrimonio: Qual è il suo patrimonio di partenza e quale il potenziale di crescita? Qual è la sua capacità di generare reddito?
• Fonte di reddito: Come ha costruito il suo patrimonio, e come lo mantiene e come prevede di farlo in futuro (imprenditore, alto dirigente, erede, pensionato, family office)?
• Età: In quale fase del ciclo finanziario si trova?
• Ambiente familiare: Quali obiettivi persegue con i suoi investimenti (educazione dei figli, pianificazione successoria...)?
• Formazione: Qual è il suo livello di conoscenza finanziaria? In che modo questo incide sulle sue scelte e sul livello di sofisticazione come cliente?
• Preferenze di servizi e prodotti: Ha bisogno di consulenza o preferisce gestire autonomamente i propri investimenti? Quali strategie e prodotti finanziari lo interessano? Predilige i canali digitali o quelli fisici?
• Caratteristiche psicografiche: Qual è il suo approccio al consumo e al risparmio (profilo risparmiatore o investitore)? Quali valori difende?