Black Friday no es ya un término americano, la globalización lo ha hecho mundial. Lo mismo se puede decir del COVID-19. No es un virus chino, estamos ante un fenómeno global que ha originado una pandemia de la que aún no hemos logrado salir. Inmersos en la segunda ola del virus que ha provocado confinamientos en muchos países, vemos ya en el horizonte las navidades y antes de estas hoy celebramos el Black Friday. Ante un mundo en el que la distancia social se ha vuelto imperativo, la digitalización ha venido para salvar las tradiciones y los regalos. ¿Pero realmente es algo que ha provocado la pandemia?
Jeremy Glesson, gestor de economía digital de AXA IM, explica que “incluso sin el impacto de la pandemia, el cambio digital hacia las shopping holidays ya estaba en marcha”. Según el experto, los vectores que impulsan esta digitalización son la tecnología y la demografía. En el caso de la tecnología, Glesson argumenta que la adopción de dispositivos habilitados para internet y la banda ancha generalizada ha permitido una conectividad que brinda a los consumidores, tanto de las economías desarrolladas como en desarrollo, de la herramienta perfecta para tomar decisiones de compra informadas 24 horas al día, los siete días de la semana. Por el lado de la demografía, el gestor expone que nos encontramos en un momento en el que la generación de los millennials y generación ‘Z’, generaciones digitales, han llegado a una etapa en el que su poder adquisitivo es mayor por lo que su destreza en la navegación digital también se verá reflejada en su consumo.
Qué supone el e-commerce
Según los datos de AXA IM, en la actualidad solo el 11 % de las ventas minoristas de todo el mundo se lleva a cabo a través de Internet. No obstante su potencial es enorme, la gestora prevé que el aumento de la penetración del comercio electrónico permita muchos años de crecimiento al 10%. Si nos fijamos en EE.UU., la cuna del consumismo, la transformación al e-commerce también se ha llevado a cabo de forma lenta en los últimos años. Sin embargo, la COVID-19 ha forzado a que miles de negocios agilicen su transformación digital y el e-commerce ha crecido en el primer trimestre de 2020 lo mismo que en los últimos diez años (ver gráfico).
¿Sectores que se benefician del consumo online?
Toda una variedad de sectores se han beneficiado del consumo digital. Desde AXA IM apuntan a la electrónica, el mobiliario para el hogar y el jardín. También todo lo relativo a la logística y los servicios financieros que proporcionan pagos seguros. Otro de los campos que se ha visto beneficiado han sido los medios digitales, como puede ser el contenido de televisión. En este aspecto, Nolan Hoffmeyer, gestor de Natixis IM, apunta a que la digitalización va a ser el motor de crecimiento de la economía de suscripción. “la digitalización facilita mucho el proceso de suscripción a un servicio gracias a los formularios de suscripción y los datos de la tarjeta de crédito”. Permite a las empresas personalizar las suscripciones en función de sus preferencias. Una oferta a la carta.
Si el Black Friday se torna digital, el Cyber Monday ya lo integra en su ADN. Según los datos del informe Adobe Digital Insights, en 2019 se batieron records de ventas online registrando en este día 9.400 millones de dólares. La gestora AXA IM apunta a cuatro factores que favorecieron estos números el año pasado y probablemente los pueda superar este año.
La penetración del e-commerce está en aumento tal como demuestran los datos anteriormente citados.
El cambio en el comportamiento de los consumidores: la gestora se basa en datos de la encuesta global de consumidores de PwC. El 45% de los consumidores realiza compras online a través del móvil desde que comenzó la pandemia. Antes este porcentaje era del 30%.
A esto se le suma también un cambio de mentalidad respecto a la entrega. Según datos también de PwC, en el que el 38% de los consumidores pagarían un extra por elegir el día de entrega de sus compras.
Tendencias que también se observan en el mundo de la publicidad. El gasto en marketing ha virado hacia lo digital. AXA IM se apoya en datos del último informe de eMarketer que prevé que para 2024 el gasto mundial en publicidad digital sea de 526.000 millones de dólares, lo que supondrá un incremento del 35% respecto a lo registrado en 2019.
¿Cómo afecta estas nuevas pautas de consumo al medio ambiente y a la economía circular?
El comercio online durante la pandemia ha provocado que los gases de efecto invernadero se redujeran en un 25% pero por el contrario, los residuos derivados del embalaje se incrementaron casi en la misma proporción. En este sentido Ana Guzmán, directora de Impacto de Portocolom AV, explica que “pese al cambio de pautas de consumo que estamos experimentando, el impacto positivo que supone en el medio ambiente y en la mejor utilización de recursos no compensa la necesidad de cambio del modelo de crecimiento actual”. Según datos del Circularity Gap Report, en 2019 tan sólo el 9,1% de la economía mundial era circular. Así, si seguimos a este ritmo de consumo de recursos, el Banco Mundial prevé que necesitaríamos tres planetas para poder satisfacer la demanda. Minuto para la reflexión.