Conectar con los inversores se ha convertido en una obsesión para las gestoras de fondos, muchas de las cuales han invertido a lo largo de los últimos años importantes sumas de dinero en rediseñar sus páginas web con el objetivo de hacerlas más atractivas de cara al cliente. El problema es que han tenido escaso éxito. El número de visitas que reciben sigue siendo bajo debido, en buena medida, a que el modo en el que está presentada la información no es ni mucho menos el más adecuado.
Así lo refleja el 2019 Asset Management Website Clarity Index elaborado por VisibleThread, compañía que cada año analiza al detalle el modo en el que las gestoras de fondos comunican a través de sus páginas web. Y los resultados no son nada positivos. “El lenguaje utilizado es complejo y obtuso, lo que contribuye a disminuir la confianza de los inversores” en un sector, el financiero, que cada año aparece en el Edelman Trust Barómeter como el que menos confianza genera entre la ciudadanía.
El problema es que la industria de gestión de activos no parece estar haciendo nada para construir unos portales más amigables. “Los números demuestran año tras año que no se producen mejoras reseñables”, afirman desde VisibleThread. El estudio que cada 12 meses realiza la empresa se centra en el análisis de 60 de las mayores gestoras de activos del mundo, en concreto de cuatro aspectos muy concretos: legibilidad, voz pasiva, uso de frases largas y empleo de terminología compleja.
Atendiendo a estos parámetros, Federated Investors, Vanguard, Putnam Investments, Boston Partners y Caisse de depot et placement du Quebec son, actualmente, las gestoras con las mejores páginas web. Las cuatro primeras son firmas estadounidenses. La quinta, canadiense. De las que tienen oficina en España, las mejor posicionadas en el ranking son T.Rowe Price (décimo puesto), MFS IM (undécimo), Fidelity (15º), Franklin Templeton (18º), Nordea (21º), AllianceBernstein (22º), BNP Paribas AM (24º), BlackRock (27º), BNY Mellon IM (28º), M&G Investments (29º) y Schroders, que ocupa el trigésimo lugar.
Todas ellas están en la primera mitad del ranking. La puntuación y posicionamiento que recibe cada entidad es resultado del análisis por parte de VisionThread de la legibilidad, forma de estructurar las frases, uso de oraciones largas y utilización de términos difíciles de entender que hacen las gestoras en sus respectivas páginas web. A nivel individualizado, Federated Investors no es la mejor en ninguno de los cuatro parámetros analizados. Sin embargo, globalmente, sí es la que logra obtener la máxima puntuación.
Legibilidad
La legibilidad es una forma de medir cómo de sencilla resulta la lectura. “Dicho de otro modo: cuánto esfuerzo mental debe hacer el inversor para comprender fácilmente el mensaje”, afirman desde VisionThread. Según explican, forzar a los lectores a concentrarse en el contenido escrito les hace desconectar. “Aunque tenga estudios universitarios, nadie quiere realizar un esfuerzo mental para descifrar el mensaje. Las gestoras deberían hacerles a los inversores más sencilla la lectura para que puedan comprender la oferta y conectar con el contenido”. Las entidades que mejor hacen esto: Vanguard, Boston Partners, Federated Investors y Franklin Templeton.
Voz pasiva
La voz pasiva hace referencia a la tendencia de las gestoras a mostrar los contenidos con un tono académico y de forma indirecta. Es un error en el que caen 58 de las 60 gestoras analizadas por VisibleThread. Su uso debería estar en porcentajes por debajo del 4%, cuando la media se sitúa tres veces por encima de los niveles recomendados. Es decir: en el 12% de las frases, las gestoras se apoyan en este recurso gramatical. “No es lo mismo decir que la calidad es monitorizada que monitorizamos la calidad. Si utilizas la voz activa incrementas la claridad y das fuerza al mensaje, poniéndote a ti como sujeto”, explican. Las mejor puntuadas en este campo son MEAG, Caisse de depot et placement du Quebec y BNY Mellon IM.
Longitud de las frases
Ninguna gestora está por debajo de los niveles recomendados en el uso de oraciones excesivamente extensas. Deberían representar menos del 5% del total y la media está en el 25%. Es decir, una de cada cuatro frases que aparecen en las webs de las gestoras son demasiado largas. “Esto hace que el contenido sea más difícil de leer. Puedes hacerlo más legible acortando las frases y expresando de otro modo oraciones largas utilizando pronombres como tú o nosotros”, señalan desde VisibleThread. Aunque ninguna entidad sale bien parada, quienes reciben la nota más alta son MEAG, Mellon Capital Management y Loomis Sayles (Natixis IM).
Uso de términos complejos
Este último parámetro hace referencia a la densidad del lenguaje empleado, con el uso de términos difíciles de comprender por parte del inversor. Es un problema generalizado que la industria no acaba de resolver. En 2018 el porcentaje estaba en el 2,4% y un año después rozaba el 2,5%. Esto es: ha empeorado. La fórmula utilizada para el cálculo es dividir el número de términos complejos entre el total de palabras y multiplicarlo por 100. Los niveles recomendados están por debajo del 1%, cuando únicamente una gestora –BNY Mellon IM- no sobrepasa esta cota (0,69). Le siguen MEAG (1,02%) y Santander AM (1,1%), la única firma española incluida en el estudio y que, en global, aparece en el puesto 34.
Según VisibleThread, el argumento esgrimido por las gestoras de que el lector que entra en su página web es sofisticado es una falacia. “Un contenido complejo necesita más tiempo para ser digerido y requiere de una carga cognitiva importante para ser comprendido. Incluso para los lectores con una educación financiera superior requiere una gran energía mental. El efecto neto de todo ello es un escaso compromiso con el cliente y la pérdida de oportunidad de negocio”, aseveran.
La noticia positiva para el sector es que se trata de un problema relativamente sencillo de abordar, cuyos resultados se ven rápidamente reflejados en estudios como el de VisibleThread. “En solo un año Federated Investors ha pasado del vigésimo primer puesto al primero. La mejora en 19 puntos de la legibilidad de su web, pasando del puesto 48 al segundo, el menor abuso de términos complejos y la reducción en la utilización de frases largas y pasivas muestran el esfuerzo de la entidad por hacer el contenido y el lenguaje más accesible”, concluyen.
Las 30 gestoras con las páginas web con una puntuación más alta
Fuente: 2019 Asset Management Website Clarity Index elaborado por VisibleThread.
