"En banca privada, la calidad de las inversiones es de lo último que te diferencia porque eso se presupone, que tienes que ser trasparente también se presupone, que tienes arquitectura abierta también, que eres profesional también… así pues, ¿cómo me diferencio?". Con este preguntaba empezaba Rafael Romero, profesor de ESESA Innovation Business School y director de inversiones de Unicorp Patrimonios, su ponencia en la jornada de iiR sobre Banca Privada celebrada esta semana en Madrid. "Además, los clientes cada vez son más exigentes, son menos tolerante y menos fieles", dice Romero. Ante esta situación la respuesta que las entidades deberían adoptar es, en opinión de Romero, recurrir al márketing experiencial.
"La experiencia de un cliente se basa en las diferentes relaciones que tenga con la empresa, todas, desde la persona que le contesta el teléfono, al correo que reciba o el asesor que le atienda y su actitud", dice Romero. Así pues, el objetivo de las entidades de banca privada sería que el cliente viva experiencias únicas en toda su relación con la compañía ya que "si está satisfecho, el cliente será leal y será tu mejor prescriptor". Así, el marketing experiencial, que Romero ya elaboró en un artículo publicado en fundspeople.com, es crear y gestionar estímulos que le produzcan al cliente experiencias positivas y memorables. "Estamos hablando de crear un vínculo emocional con tu cliente, focalizar la estrategia del negocio en satisfacer y superar las expectativas del cliente, diferenciarte de tu competencia por la experiencia completa que le ofrezcas al cliente", dice Romero.
Y, ¿cómo hacerlo?. "Esto no es crear un circo", aclara Romero. "La experiencia se construye a partir de las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones que genera una marca, un producto y un servicio. Todo genera sensaciones y eso se puede medir y trabajar para mejorarlo", dice. Se trata de cuidar toda la relación con el cliente en su ciclo de experiencia con los diferentes puntos de contacto, como la web, el correo, la oficina, el personal, esperando superar sus expectativas.
Romero aboga también por apelar a los sentimientos en la publicidad ofrecida, ofrecer educación financiera para los clientes, formar de manera diferente al equipo humano, seleccionar y gestionar al equipo humano con otras visiones que vayan más allá de lo meramente técnico. "Hay que seleccionar a gente optimista, comprometida, que genere ilusiones y no piense en negativo, porque eso se traslada al cliente", dice. Además, cree que las bancas privadas deben introducirse en las redes sociales para construir marca de empresa y de sus equipos. "En definitiva, se trata de crear una cultura orientada a la experiencia del cliente y hacer que se sienta especial. Así, tendremos clientes satisfechos, que estarán con nosotros en el largo plazo y serán nuestros mejores prescriptores", dice.
"A veces, seguimos anclados en el pasado, el perfil del cliente está cambiando y la banca privada debe evolucionar, también, con respecto a la experiencia que ofrece", resume Romero.
Puede consultar la ponencia de Rafael Romero aquí.