A la mayoría de los ahorradores que se les explica que el asesoramiento que viene desde una entidad que crea, comercializa o administra el producto ofrecido es parcial, lo entienden a la primera. Vender asesoramiento financiero independiente debiera ser, por lo tanto, una tarea sencilla y fácil. Es como vender agua a la entrada de un desierto. Y en la España de los últimos años, ese desierto está lleno de sedientos.
Sin embargo la cuota de mercado del asesoramiento financiero independiente en España es ridícula. Es todavía más ridícula si se compara con la de otros países de nuestro entorno, y todavía peor si sopesamos la enorme necesidad de asesoramiento de una población con una cultura financiera muy de andar por casa.
Podemos intentar culpar de ello al entorno, a la costumbre, a la bancarización extrema, a la falta de información y formación, a la crisis y a muchas cosas más. Esta sociedad es adicta a asumir el papel de víctima. Pero lo cierto es que aquellos que nos dedicamos a este negocio tenemos una gran parte de la culpa, ya que no hemos sido capaces de llegar a nuestro publico objetivo con la suficiente fuerza como para conseguir la parte del pastel que nos corresponde, teniendo en cuenta que el nuestro es un servicio objetivamente bueno, claramente demandado y que hay buenos profesionales capaces de ofrecerlo.
.¿Cuántos inversores hay en este país que desconocen la existencia de las empresas de asesoramiento financiero?
Para tener un papel representativo en esta sociedad necesitamos empresas de asesoramiento grandes, capaces de comunicar e iluminar para generar el conocimiento y el reconocimiento que nuestra actividad necesita. Si pensamos que ese trabajo nos lo van a hacer otros, vamos por mal camino.
Para ser grandes en cualquier negocio de servicios, además de ejecutar bien el servicio ofrecido, es necesario desarrollar una estrategia comercial que impregne toda la organización y la moldee. Hace falta una profesionalización del modelo comercial de nuestras empresas.
La primera parte de esa estrategia consiste en tener claramente identificado el segmento del mercado de ataque, y aunque normalmente uno no elige su nicho sino que el nicho le elige a uno, si se define nítidamente las características esenciales del mercado objetivo, y a partir de ahí se diseña, con coherencia, toda la estrategia e incluso la organización, lo único que nos separará del éxito serán horas de trabajo.
La segunda parte consiste en diseñar, con una aproximación metodológica, las fases del proceso comercial: 1. Identificación de individuos objetivo 2. Aproximación y contacto, 3. Primera reunión (presentación), 4 Segunda reunión (cierre), 5. Seguimiento y mantenimiento. En cada una de las fases hay que definir los elementos clave y los objetivos desde una perspectiva empática, es decir entendiendo lo que el potencial cliente piensa y siente en cada momento y cómo gestionar sus expectativas para facilitarle el entendimiento y la toma de decisiones.
La tercera parte consiste en diseñar un modelo organizativo coherente con el publico objetivo, con los medios de los que se dispone y con las fortalezas de nuestra organización. Claramente no es igual una organización que busca centrarse en asesorar a clientes de mediano patrimonio que la que se centra en muy grandes clientes.
Tampoco es igual el perfil de todos los miembros del equipo comercial. Unos son buenos consiguiendo nuevas aproximaciones, otros son buenos comunicando y convenciendo y otros son mejores manteniendo clientes a ya existentes. Por lo general los buenos defensas no meten goles y a los goleadores les aburre la defensa.
El diseño organizativo será esencial para poder atender debidamente las necesidades de los clientes, y para poder hacer eficiente un negocio, que si bien es escalable, tiene en determinadas partes de la actividad un componente artesanal derivado de la personalización propia del servicio. El número de clientes bien gestionados por una organización inteligentemente diseñada se multiplica.
Por último, y también en coherencia con toda la estrategia comercial, debe diseñarse los elementos de la comunicación empresarial. En algunos casos puede ser más amplio, pero en todos los casos hay que diseñar aquellos elementos de comunicación en el “punto de venta” que ayuden a tangibilizar lo intangible. Me refiero a los medios físicos como las presentaciones, logo, las propuestas, carpetas, tarjetas etc. De nuevo la coherencia es el parámetro base.
*Pablo Martínez-Arrarás es ponente en la Conferencia "Gestores Patrimoniales y Agentes Financieros de Banca Privada 2013" que celebra iiR el próximo 13 de junio.