TRIBUNA de Rosa María del Blanco, consultora sénior en Silvia Albert in company.
TRIBUNA de Rosa María del Blanco, consultora sénior en Silvia Albert in company.
Un 64% de las gestoras de fondos en España asegura tener departamento de comunicación y marketing, aunque sólo un 40% está especializado en el área digital. Ésta es una de las conclusiones del barómetro de digitalización de gestoras de fondos de inversión realizado por la escuela de negocio ISDI, junto con Funds People, la revista de referencia en España en la industria de gestión de activos, y la consultora Carter Lane. La industria de gestión de activos se enfrenta a muchos retos en cuanto a la digitalización de sus modelos de negocio y sus estrategias de comunicación.
La mayoría de las gestoras pone en valor el papel que juega la comunicación, según el informe, un 70% de las entidades cuenta con un gabinete especializado en las relaciones con medios. Sin embargo, en comunicación digital suspenden. Un 95% de las entidades dispone de una web propia en la cual un 86% sólo incluye información corporativa. Las gestoras están infrautilizando su canal digital para captar, convertir y fidelizar clientes: sólo un 23% permite la contratación online.
La comunicación digital y en redes sociales aún es un reto para las gestoras aunque pueden ser la puerta de entrada hacía los millennials . Precisamente nos encontramos en un momento de cambio en la industria de gestión de activos en lo que a su comunicación se refiere. Hasta ahora, las gestoras de fondos han basado sus modelos de negocio en la distribución de sus productos, los fondos de inversión, a través de los canales de otras entidades financieras (como los bancos, aseguradoras, planes de pensiones, fondos de fondos, etc.) En este sentido, centraban su comunicación en llegar a su público objetivo, que en el argot financiero se conoce como inversor profesional o institucional y lo hacían sobre todo a través de los medios de comunicación financieros. Es decir, se centran en comunicación B2B. Sin embargo, en su tránsito hacía la conexión con el cliente final, tendrán que dar el salto a la comunicación B2C.
El cliente final invertiría en fondos con más información
Las entidades bancarias, que sí basan sus modelos de negocio en ofrecer soluciones a los clientes finales, han avanzado más en la digitalización de sus modelos de negocio.
“Entender que las necesidades de su cliente están cambiando es el mayor reto de las entidades financieras. Cada vez más están demandando poder adquirir los productos financieros a través de los canales digitales y buscan información sobre ellos a través de la web y las comunidades financieras. Las entidades bancarias tenemos mucha información de lo que necesita el cliente y debemos ofrecerles soluciones y acceso a productos que generen valor y les ayuden a facilitar el ahorro. El 80% de la población invertiría en fondos si tuviera más información. Es posible desarrollar soluciones verticales a través de Internet que les den acceso a estos productos” explica Nicolás Moya, responsable de negocio digital de Bankinter.
Por su parte, Daniel Blanco, Chief Digital officer en BBVA asegura que “las entidades financieras estamos lejos de ofrecer lo que nos está demandando el cliente. Esto no va de lanzar una web y un buscador de fondos. El reto es acercar los productos financieros al cliente final hablándole de los temas actuales que le preocupan en un lenguaje entendible. Tenemos que reinventarnos para conectar con el público final.
Digitalización y comunicación para conectar con el público final
Las empresas de gestión de inversiones comienzan a tomar consciencia sobre la necesidad de expandir sus públicos objetivo a la hora de comunicar debido a las tendencias que surgen en el sector. Por una parte, en enero de 2018 llegará una nueva regulación llamada MiFID II que viene con la intención de aumentar la transparencia en el sector y podría incluso cambiar la forma de distribuir y asesorar sobre productos de inversión en nuestro país. Este aumento de transparencia que se requerirá, fomentará que las gestoras comiencen a digitalizar sus modelos de negocio para poder cumplir con las expectativas de sus clientes del futuro. Además, poco a poco tendrán que comenzar a comunicarse directamente al cliente final. Un cliente que cada vez tiene más apetito de información. Existe un debate al alza en la sociedad en torno a su futuro financiero, el sistema de pensiones y la búsqueda de soluciones. Las posibilidades de negocio de las empresas de asesoramiento y gestión de inversiones aumentan, junto al apetito de los ciudadanos por buscar alternativas de ahorro.
La transformación digital, como pone de manifiesto el barómetro, será una pieza clave en la comunicación de las gestoras de cara a los próximos años para aprovechar las oportunidades que se les presentan. Las gestoras, sobre todo las internacionales, son algo cautelosas a la hora de expandir su comunicación. Sobre todo por las limitaciones de los reguladores, que hasta ahora les han impedido promocionar sus productos al público final. Sin embargo, ya existen en el sector algunas iniciativas digitales muy innovadoras que tienen como objetivo principal ofrecer contenidos relevantes para el sector, y en última instancia también al público final.
Susana de Miguel, responsable de márketing de J.P.Morgan Asset Management explica cómo entraron en el mundo digital a través de un proyecto local que desarrollaron en España. Se trata del portal Fund Your future, que, con un diseño muy moderno y creativo, según de Miguel: “nació con la vocación de ofrecer herramientas e información útil a los asesores financieros para ayudarles a educar a sus clientes sobre la necesidad de invertir. Este proyecto ha sido para nosotros un caso de éxito, que demuestra lo útil que es el activo digital, y hemos conseguido un gran nivel de engagement”
Por su parte Schroders, lanzó incomeIQ “un portal que ofrece al asesor financiero e inversor profesional herramientas de finanzas conductuales. Se trata de entrar en la psicología de las inversiones”, comenta Pilar Vila, la responsable de marketing de Schroders en España y Portugal.
Gestoras, ¿preparadas para innovar en comunicación?
Las estrategias de comunicación de las gestoras de fondos no sólo tendrán que innovar ampliando sus públicos objetivo, es decir ampliando el foco de los medios de comunicación financiera a los medios de comunicación más de masas. El cambio que se requiere es mucho mayor. Se requiere una transformación integral, una toma de consciencia. La comunicación de las gestoras de fondos debe ir mucho más allá de las relaciones con medios, y en este sentido los canales digitales juegan un papel clave.
Ha llegado el momento de eliminar la frontera entre la comunicación online y la comunicación offline. Se trata de fusionar todos los elementos que intervienen en nuestra comunicación y marketing para ayudarnos a evolucionar de una comunicación lineal a una comunicación bidireccional. La clave es que nuestras estrategias de comunicación sean capaces de entablar una conversación con nuestros públicos. Que seamos creativos e inventemos nuevos formatos que vayan más allá de la imagen y la palabra impresa. Se trata de que adaptemos nuestros mensajes, historias, y el lenguaje a cada audiencia y canal.
La clave del éxito en la comunicación de la industria de gestión de activos radica en que seamos capaces de diseñar e implementar estrategias comunicación y marketing 360º que creen vínculos duraderos entre las empresas de inversión y sus públicos. ¿Te atreves?
