TRIBUNA de Víctor Montarelo, head of Post-Trade, Corporate Actions and Income, CACEIS. Comentario patrociando por CACEIS.
Con el fin de las vacaciones del verano, me atrevería a decir que todos volvemos a la rutina laboral con la mirada puesta, entre otros, en dos puntos que son comunes: cierre de la consecución de los objetivos marcados para el presente año y establecimiento de las líneas de acción que marcarán los años venideros.
Dos de los factores que, tradicionalmente, han marcado esas líneas de acción y en los que se han concentrado esfuerzos son los cambios regulatorios y tecnológicos. Cambios que, en el entorno actual, marcado por el dinamismo e incertidumbre, son cada vez más frecuentes y de mayor impacto. No obstante, hay una tercera derivada que, aunque no atraiga tantos titulares como las dos anteriores, es clave en un mercado tan maduro y competitivo como el de la custodia y depositaría: la orientación y atención al cliente.
Los pilares del client service
En CACEIS entendemos la función de 'client service' como un factor diferencial en un sector donde la confianza, precisión, eficiencia e inmediatez son claves del éxito. En este sentido, entendemos la capacidad de proporcionar un servicio a clientes excepcional como un pilar fundamental, en el que destacan los siguientes aspectos:
1. Conocimiento especializado
Junto a los avances tecnológicos, especialmente notables en lo que respecta a robotización e IA, las personas tienen un papel fundamental. En concreto, contar con una plantilla con amplia experiencia y profundos conocimientos funcionales y técnicos para resolver de forma autónoma las consultas y peticiones de clientes.
2. Personalización y soluciones a medida
En un sector cada vez más concentrado y maduro, con frecuencia, se peca de ofrecer soluciones rígidas y en las que la capacidad de adaptación a las necesidades específicas del cliente es muy limitada. Adaptarse rápidamente a las demandas cambiantes de los clientes y a los requerimientos del mercado es un componente crucial de la atención al cliente. En este punto, es clave comprender las necesidades específicas de cada cliente y, para ello, se requiere, indudablemente, de la atención personalizada
3. Gestión proactiva y orientación al cliente
Una atención proactiva al cliente, aparte del indudable valor añadido, ayuda a identificar y anticiparse a potenciales problemas, especialmente importante en un sector donde cualquier fallo pueden tener consecuencias significativas.
4. Mejora continua y voz del cliente
Escuchar al cliente, entenderlo y analizar lo que demanda es crucial para mejorar los servicios que prestamos a lo largo de toda la cadena del Asset Servicing. Esta retroalimentación entre cliente y proveedor nos permite localizar áreas de mejora, ajustar nuestros servicios, detectar fallos y desarrollar nuevas soluciones que den respuesta a las necesidades el cliente.
5. Integración de sistemas
La integración de sistemas se ha convertido en los últimos años en uno de los “leitmotiv” de la industria. La integración de sistemas entre cliente y depositario aporta un flujo de datos continuo y en tiempo real de información, lo que se traduce en una mejora de la eficiencia y reducción de riesgos. La experiencia de cliente, igualmente, se ve favorecida notoriamente al recibir un servicio personalizable. No obstante, esta integración de sistemas no está exenta de desafíos a la hora de su implementación: costes de desarrollo e implantación; seguridad en la información; cumplimiento normativo; e interoperabilidad entre sistemas heredados.
6. Excelencia operativa
Junto con las personas y la tecnología, las operaciones es la otra base sobre la que se asienta el Asset Servicing. Ni que decir tiene que, sin unos procesos operativos sólidos, no es posible ser eficiente, tener un control de riesgos ni, por supuesto, dar un servicio diferencial. Quizás sea una percepción personal; pero, históricamente, dentro del Asset Servicing, siempre se ha puesto un especial foco a los procesos de contratación y liquidación.
No obstante, en los últimos tiempos se está poniendo énfasis en los procesos de custodia, tanto a nivel regulatorio como operativo. Por esta razón, no quisiera dejar pasar esta tribuna sin destacar dos áreas operativas diferenciales en el servicio de Asset Servicing:
Operaciones financieras
Si bien es cierto que se están llevando a cabo iniciativas para una armonización en los procesos de las operaciones financieras (SCoRE da buena muestra de ello) no lo es menos que la complejidad de éstas se ha visto incrementada sensiblemente en los últimos años debido a múltiples factores: globalización de los mercados, desarrollo de nuevos productos financieros e incremento regulación, etc. Esta complejidad y riesgo llevan a que una gestión eficiente y orientada al cliente de las operaciones financieras sean clave para dar un servicio diferencial. Los principales aspectos a destacar son:
- Comunicación clara y adaptada a cliente: es imprescindible utilizar un lenguaje claro y accesible, adaptado a cada cliente, evitando tecnicismos complejos en la medida de lo posible, para asegurar que todos los accionistas comprenden la información proporcionada. La información recibida de las fuentes primarias las que son publicados los eventos financieros suele se compleja, tediosa y llena de tecnicismos que dificultan la comprensión de la operación financiera. Ésta, además de ser publicada, en muchos casos, es un idioma diferente al del consumidor final de la información. Por tanto, clarificar, traducir e interpretar adecuadamente esa información es clave para facilitar la toma de decisiones por parte del cliente.
- Transparencia sobre fechas y plazos: informar con suficiente antelación para analizar y entender el evento, especificando claramente las fechas clave y los plazos del evento.
- Múltiples canales de comunicación: poner a disposición de los clientes una combinación de canales de comunicación para garantizar que la información llegue a todos los accionistas, así como dar la posibilidad a los accionistas de enviar instrucciones por distintos canales y formularios estandarizados que faciliten la tarea, minimizando errores y confusiones.
- Recordatorios: envío de recordatorios sobre las operaciones financieras pendientes para las que aún no ha enviado instrucciones.
- Actualización regular de la Información: mantener la información actualizada sobre los eventos; ya que, con frecuencia, se pueden dar cambios en los plazos, condiciones del evento o ampliación de información.
- Client Service dedicado: un asesoramiento especializado en eventos financieros, cercano al cliente y con una gestión proactiva, como hemos indicado, es un valor diferencial; pero, en el caso de las operaciones financieras, cobra especial relevancia por las características de éstas: complejidad, riesgo, diversidad, regulación, etc.
Juntas de Accionistas
La implantación de la SRDII, que perseguía armonizar las prácticas de voto en Europa y una mayor implicación de los accionistas en el gobierno de las empresas, supuso en impulso para el voto en junta, especialmente por parte de los accionistas minoritarios. Igualmente, cabe destaca que, como se comentaba en esta tribuna, la transposición de SRD II crea la figura del asesor de voto. Por ello, de nuevo, volvemos a la importancia de la gestión proactiva, acompañamiento a cliente, integración de sistemas; que, en un ámbito donde la externalización del servicio se da con frecuencia, cobra mayor importancia. Ayudar al cliente en el onboarding, asesorar sobre las peculiaridades del mercado y seguir proactivamente de los votos marcan un servicio diferencial. Finalmente, cabe destacar el papel fundamental que jugamos los proveedores de Asset Servicing en la denominada 'democratización de la inversión'.
Conclusión
El Client Service es un elemento estratégico que impacta directamente en la satisfacción de clientes, su fidelización y la diferenciación competitiva. En un mercado cada vez más complejo y competitivo, donde aquellos proveedores que prioricen y mejoren constantemente su atención al cliente estarán mejor posicionados para atraer y retener cliente. Los inversores quieren tener un papel cada vez más activo en sus inversiones, por lo que contar con herramientas accesibles, sencillas de uso y con un servicio de atención excelente son, sin duda, características diferenciales.
