TRIBUNA de Guillermo García Morillo, EFPA, responsable Banca Privada y Banca Personal, Andalucía, Extremadura y Canarias, Ibercaja.
En muchos momentos de la historia de la humanidad, una circunstancia concreta ha supuesto un antes y un después, modificando su devenir. La pandemia de la Covid-19 y el confinamiento que vivimos el pasado año parece una de ellas.
Sin duda, esta pandemia ha supuesto la aceleración de tendencias ya existentes pero también ha producido cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores. A ese respecto, si apostamos por el consumo global como sector preferente de inversión, es fundamental discernir que cambios son coyunturales, debido a la persistencia de ciertas restricciones e incertidumbres en la población, y cuales han calado de tal forma que son estructurales y hay que adaptarse a ellos.
Ha de hacerse un análisis con perspectiva global, siendo insuficiente una visión local, regional y, ni siquiera, nacional. He tenido este verano la oportunidad de estar en un país europeo que ha disfrutado de una escasa incidencia de contagios y os puedo asegurar que uno se acostumbra rápido a vivir sin la sombra de la Covid-19.
Por ello, no debemos exagerar y ser conscientes de que ya están volviendo los hábitos de vida “normales” y aún más irán volviendo. Pero en cambio, hay otras partes del planeta donde la vacunación aún es muy minoritaria y eso va a suponer un indiscutible lastre global.
Sin ánimo de ser exhaustivo ni caer en tópicos, los cambios que ha producido o acelerado la pandemia y que por tanto podemos decir que son irreversibles podrían ser los siguientes:
- E-COMMERCE: Muchas ventajas del comercio electrónico son innegables. Ofrece mayor comodidad, más variedad, mejor precio, y mayor capacidad de comparación. Su desarrollo tras la pandemia es incuestionable y ha venido a reforzar una clara tendencia ya existente.
No obstante, el comercio tradicional siempre contará con algunas ventajas fundamentales que el comercio digital difícilmente podrá tener, como son la experimentación de producto, el servicio personalizado y la gratificación instantánea que afecta a ese sesgo cognitivo conocido como “descuento hiperbólico”, por el cual preferimos una recompensa por inmediata frente a una recompensa mayor o mejor posterior.
Como siempre sucede, aparecerán competidores de nivel a las grandes plataformas de e-commerce, que podrán ser más cercanas e inmediatas. Este es un aspecto importante a analizar y tener en cuenta como inversores en esas grandes plataformas.
Sin olvidar los almacenes fantasmas o “dark stores” establecidos en grandes ciudades, seguramente la competencia les vendrá desde la nueva tendencia Quick-commerce o Q-commerce, con la digitalización y evolución del comercio de proximidad compitiendo en inmediatez con las grandes y poniendo cualquier producto en una hora.
El confinamiento ha supuesto la incorporación forzada de segmentos de más edad al mundo digital. Sin duda, esa incorporación de consumidores en una parte relevante es irreversible también. Son muy llamativos los datos de comercio digital en los países sudamericanos tales como Brasil o Méjico, donde el móvil representa un 87% del tiempo digital, seguidos por un 86% en Argentina. Por supuesto, es completamente mayoritario en los segmentos más jóvenes, los millenials o los ya conceptuados como nativos digitales, la denominada generación Z.
- EFECTO ZOOM: La pandemia nos ha hecho avanzar seguramente un lustro en esta materia. Seremos más eficientes evitando grandes desplazamientos pero también volverán la reuniones presenciales. Ya lo estamos viendo dia a dia.
Diferentes estudios concluyen que casi un 20% de la fuerza laboral se mantenga en teletrabajo. Si eso es así, será cuatro veces mayor que la situación pre-covid. Se considera que el trabajador en casa desarrolla unos hábitos de consumo distintos del trabajador presencial. Es evidente en aspectos como el transporte, la ropa y la alimentación, pero también lo es en su relación con el comercio digital puesto que, entre otras cosas, debemos pensar que no tienen oportunidad de compra presencial en la ida y vuelta al trabajo.
El teletrabajo tiene una implicación importante más allá de las sedes físicas de las compañías, preocupación inicial de inversores inmobiliarios, incluyendo fondos y socimis, y se orienta al desarrollo tecnológico, al aumento de la ciberseguridad e incluso a la formación online.
Quizás la conclusión más lógica sea pensar que, si bien nos quedaremos con la eficiencia que los cada vez mas desarrollados y seguros métodos de reuniones vía videoconferencias nos permiten, sin duda volverán las reuniones presenciales y, de hecho, ya están volviendo. Para ello, basta analizar la situación laboral de cada uno de nosotros. Se economizará en gasto y en tiempo, pero la vuelta a la normalidad traerá la vuelta del insustituible contacto humano, y eso afectará también al teletrabajo.
- CONCIENCIA SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL: Es sin duda una verdadera necesidad, la imagen adjunta más arriba elaborada por National Footprint and Biocapacity Accounts para este año 2021 recoge el día del año en el que cada país entra en default medioambiental, (España el 25 de Mayo), es el día en que consumimos los recursos que la tierra es capaz de regenerar en un año empezando a tomar a préstamo recursos futuros.
Aquí converge una triple dimensión, la concienciación general de los consumidores (la inclinación por el producto con el logo de la hoja verde es innegable), la creciente demanda de los inversores, y la decidida determinación gubernamental y normativa.
Es una clara tendencia que la pandemia ha venido a acelerar en un doble carácter social y medioambiental, “cuidarnos más entre nosotros y cuidar más al planeta”.
A ese respecto, en el ámbito europeo no podemos olvidar el fomento que producirán los conocidos como “fondos next generation” realmente Plan de Recuperación para Europa, la favorable predisposición de la Administración Biden, ni tampoco el ejercicio de influencia en todo el sudeste asiático del XIV Plan Quinquenal Chino, y la promesa que su líder Xi Jinping hizo este pasado septiembre ante la ONU de conducirse hacía una economía verde y baja en emisiones de CO2, estableciendo un objetivo de neutralidad de emisones para 2060.
La producción y el consumo responsable objetivo número 12 de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), es quizás el más relevante y sin duda el más transversal, actualmente ya el 93% de las 250 mayores compañias del mundo tienen mecanismos de control de producción sostenibles.
No he buscado ser exhaustivo en el análisis de las conductas que la pandemia ha acelerado o cambiado, sino buscar puntos de encuentro evidentes que sin duda han sufrido el impacto de la covid-19 y que por tanto son irreversibles, suponiendo modificaciones estructurales en los hábitos de los consumidores y generando claras oportunidades de inversión para quienes analicen la nueva realidad con determinada objetividad.