TRIBUNA de Juan Carlos Domínguez , director de Ventas, AXA IM. Comentario patrocinado por AXA IM.
Esa frase tan manida de que no estamos en una era de cambios si no en un cambio de era, es una realidad. Uno de los ejemplos más notables es el cambio en la distribución minorista. El año pasado el 9% del comercio mundial se hizo de forma on-line y se prevé que este porcentaje crecerá a ritmos del 14% anualizado hasta 2021.
Pero la venta online lleva más de veinte años con nosotros, Amazon vendió su primer libro on-line en 1995 ¿qué factores han provocado que este tsunami haya alcanzado tal dimensión y que vaya a más? Si tenemos que resumir, diremos que la madurez de la tecnología y la demografía.
En la parte tecnológica tenemos como botón de muestra la conexión de los particulares a la red, especialmente a través de los smartphones. Esta realidad ha producido un cambio tectónico. Cerca del 60% de las conexiones de teléfonos móviles se hace con smartphones. En la campaña comercial del día del soltero de Alibaba en China el pasado año, las ventas alcanzaron un valor de 25.300 millones de dólares en un sólo día, pues bien, el 90% de esas ventas se materializó a través de smartphones. Esto muestra también la robustez de los sistemas, que han soportado muy bien un sprint de ventas de esas dimensiones. Para dar un orden de magnitudes indicar que las ventas totales del Grupo El Corte Inglés en todo 2017 -16.000 millones de euros- no alcanzaron a las de ese día del soltero de Alibaba.
En la parte demográfica, tenemos la llegada de la generación millenial -nacidos a partir de 1985- al mundo laboral, empiezan a tener ingresos, y éstos se sienten muy cómodos comprando online. La nueva clase media que se desarrolla en los países emergentes y, por último, los que somos más mayores ¡pero jóvenes de espíritu! que nos sentimos cómodos y nos encantan sus ventajas.
La penetración del comercio online no es homogénea por países, por eso la opinión subjetiva de un consumidor desde su país puede llevar a error. Dos extremos ilustran esta disparidad, en Italia, la cuota de mercado del e-commerce era del 3% en 2016 mientras que en ese mismo año, en China, ese porcentaje alcanzaba el 17%, y éste se prevé llegue al 25% en 2021.
En un mundo que se espera que crezca este año algo menos del 4%, y eso que estamos en el pico de crecimiento del ciclo, encontrar una temática con crecimiento de ventas del 14% es para reflexionar. El equipo de renta variable Framlington lleva tiempo analizando e invirtiendo en esta temática en el fondo AXA WF Framlington Digital Economy, estas temáticas se necesitan trabajar a nivel mundial para encontrar un universo de compañías cotizadas suficiente donde añadir valor mediante la selección de títulos, sin índices de referencia, y sin limitaciones de capitalización bursátil. Hay muchas empresas que se desarrollan al calor de esta oportunidad, pero no todas sobreviven, la gestión activa permite reducir riesgos.
¿Cuál es la cadena de valor donde podemos invertir para aprovechar esta mega tendencia? Según el equipo de renta variable Framlington en AXA IM, hay cuatro segmentos:
- Uno es lo que podríamos resumir como publicidad digital. Esto tiene que ver con los buscadores, comparadores, agregadores, etc. (Google, Tencent, HubSpot, etc), que posicionan nuestro producto para atraer a nuestro posible comprador. Como dato decir que en 2016 el gasto en publicidad digital superó al gasto en publicidad en TV. La publicidad on line es más precisa, más ágil, y los resultados son medibles.
- El segundo segmento en la cadena de valor la tenemos en las compañías de e-commerce, es decir, aquellas que son nativas de este canal su ecosistema natural es el online: Amazon, Booking, Netflix, Activision, etc. Estos actores consolidados no sólo venden más, si no que desarrollan nuevos servicios que enriquecen la experiencia cliente. Quien lea esta columna y tenga hijos adolescentes les sonará un juego llamado Fortnite, este juego que, inicialmente es gratuito, permite enriquecer las partidas adquiriendo mejoras vía compra online. Ejemplo claro de nuevas posibilidades que crean constantemente estos actores.
- El tercero lo tendríamos en aquellas empresas que ejecutan la materialización de la compra, aquí hablamos de compañías que facilitan la entrega de lo comprado (Deustche Post, DHL), empresas especializadas en la automatización de almacenes (Kion), empresas inmobiliarias centradas en el desarrollo de almacenes que permiten el manejo de los pedidos e inventarios (socimi y REIT), así como la parte fintech del pago (PayPal, Visa, etc). Esta parte de la cadena de valor es quizá la menos tecnológica desde un punto de vista tradicional, pero tan crítica cómo las otras para obtener una buena experiencia de compra.
- Por último, el cuarto grupo de actores en esta cadena de valor, lo tenemos en aquellas empresas que ayudan de alguna forma a actores no nativos del mundo del e-commerce a entrar en él con garantías de éxito. En este mundo los errores se pagan caro, todo tiene que funcionar a la perfección. Un estudio reciente demuestra que cuando un usuario de una App, queda descontento con ella, y la borra, es muy difícil, que vuelva a instalarla (en menos del 12% de las ocasiones vuelve a intentarlo). Estas empresas aportan análisis de Big Data a todos los niveles de la organización, como la americana SPLUNK. NEW RELIC que gestiona y monitoriza las Apps de entidades como Airbnb, Costa Café, McDonalds, Disney, etc. Y otras muchas, menos conocidas, como ZENDESK, GLOBANT, TWILIO, etc.
En resumen, esta mega tendencia está aquí, va a durar varias décadas, e irá evolucionando con el tiempo. Ha llegado a un nivel de madurez que permite que se pueda ya invertir en ella en vehículos de liquidez diaria –UCITS-.
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