La red social de negocios por excelencia no se utiliza simplemente para buscar u ofrecer trabajo: también es una herramienta para transmitir marca y valores corporativos.
“LinkedIn es un sitio web orientado a negocios, fue fundado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003, principalmente para red profesional”. Esta es la información preliminar que se puede obtener de la red social LinkedIn con una sencilla búsqueda en la web. La cuestión es que LinkedIn va más allá de esta función original de crear contactos de negocio: bien usada, puede ser un magnífico escaparate para la promoción de perfiles corporativos, transmitiendo los valores y la cultura de la empresa y captando nuevo talento.
Se ha de tener en cuenta que LinkedIn no es una red tan social como Facebook –más orientada a contenidos de ocio y a la interacción entre miembros y comunidades- ni tan inmediata y al mismo tiempo limitada como Twitter: el usurario dispone de más de 140 caracteres para colgar sus contenidos, pero el ritmo de publicaciones es inferior. Aunque, por supuesto, al tratarse de la promoción de puestos de trabajo se valora la actualización y revisión de contenidos.
¿Cómo utilizan las gestoras internacionales de fondos esta herramienta? En Funds People hemos analizado los perfiles creados en LinkedIn desde una cuenta básica y de acuerdo a una serie de parámetros cuantitativos y cualitativos: número de seguidores, porcentaje de empleados que se han hecho perfil en LinkedIn y han indicado la gestora como su lugar de trabajo, número de puestos de trabajo ofrecidos, número de servicios promocionados y tipo de contenidos ofrecidos en el perfil.
En términos generales, las gestoras hacen un buen uso de las tres posibilidades que ofrece la creación de un perfil corporativo en esta red social: dar información general de la compañía (datos sobre su área de negocio, número de empleados, historia de la compañía…), promocionar su gama de servicios y, por supuesto, publicar sus ofertas de trabajo. Con los datos ya en mano, se analiza cuáles consiguen transmitir una imagen corporativa más completa. Los resultados se sintetizan en este cuadro- resumen (las gestoras están ordenadas de mayor a menor número de seguidores):
| Gestora | Nº Seguidores | Nº Empleados | % Empleados en red | Patrimonio | Servicios | Ofertas |
| BlackRock | 101467 | 11183 | 11,02 | N.C. | 1 | 64 |
| Franklin Templenton Investments | 39138 | 6970 | 17,8 | N.C. | 13 | 51 |
| Fidelity Worldwide Investment | 24515 | 3643 | 14,86 | N.C. | 8 | 6 |
| Invesco US | 22973 | 4692 | 20,42 | N.C. | N.C. | 32 |
| J.P.Morgan AM |
17765 |
450 | 2,53 |
1,5 billones de dólares (datos a 30/06/2013) |
3 | N.C. |
| Schroders | 14851 | 2242 | 15,09 |
262.900 millones de libras/ 316.000 millones de euros/ 435.400 millones de dólares (datos a 31/12/2013) |
N.C. | 6 |
| Pioneer Investments |
12433 |
1746 |
14,04 |
N.C. | N.C. | 18 |
| AXA IM |
10233 |
1782 |
17,41 |
547 millones de euros (datos a 31/12/2013) |
1 | 0 |
| Nordea |
9205 |
1593 |
17,3 | N.C. | 10 | 6 |
| Legg Mason Global AM |
6535 |
1692 |
25,89 | N.C. | N.C. | 7 |
| Amundi |
6279 |
1602 |
25,51 |
780 millones de euros (datos a 31/12/2013) |
N.C. | 5 |
| M&G Investments |
5246 |
1096 |
20,89 |
242.000 millones de libras (datos a 30/09/2013) |
4 | 21 |
| Lyxor AM |
2891 |
429 |
14,83 |
110.300 millones de dólares/79.900 millones de euros (datos a 31/12/2013) |
4 | N.C. |
| Natixis Global AM |
2369 |
541 |
22,83 |
783.300 millones de dólares (datos a 30/06/2013) |
N.C. | N.C. |
Fuente: LinkedIn. Datos recopilados entre el 26/03/2014 y 27/03/2014. N.C.= No Consta.
Seguimiento
El primer dato a tener en cuenta es el de seguimiento. Las tres gestoras con más seguidores en LinkedIn son BlackRock (101.467 seguidores), Franklin Templeton Investments (39.138 seguidores) y Fidelity Worldwide Investment (24.515 seguidores).
Las dos primeras repiten en cuanto al número de empleados con perfil en la red social que han indicado que trabajan actualmente en una u otra gestora de fondos de inversión: 11.183 personas de todo el mundo han señalado que están en la plantilla de BlackRock, mientras que 6.970 personas han vinculado a Franklin Templeton a su perfil. En el tercer lugar aparece Invesco US (Invesco AM, la gestora global, no cuenta con perfil en esta red), seguida de Fidelity por número de empleados presentes en la red: en el caso de Invesco US se pueden contar con 4.692 miembros y en el de Fidelity, con 3.643 personas.
Para poner más en contexto estas cifras, se ha puesto en relación la proporción de seguidores con la de trabajadores con cuenta en esta red social. El resultado es interesante, pues proporcionalmente son las gestoras con menos seguidores (del grupo estudiado) las que cuentan con más empleados en su red. Se trata en particular de Legg Mason Global AM (un 25,89% de empleados entre sus seguidores), Amundi (25,51%) y Natixis Global AM (22,83%). El último caso es llamativo, pues el de Natixis Global AM no es tan activo como los otros perfiles que entran en esta comparación.
Información sobre patrimonio
Otro de los datos de importancia a la hora de valorar la importancia de una gestora es el del patrimonio. Aquí comienza a haber divergencias, pues no todos los perfiles analizados proporcionan este dato (ver tabla). Y de los que sí lo ofrecen, también varía la fecha de actualización. En este sentido, los datos más específicos y actualizados son los de Schroders: con fecha 31 de diciembre de 2013, la gestora afirma que su patrimonio asciende a 262.900 millones de libras, equivalente a 316.000 millones de euros y 435.400 millones de dólares. También da datos en dos divisas Lyxor AM: contaba con 110.300 millones de dólares ó 79.900 millones de euros a 31 diciembre. Amundi y AXA IM publican asimismo el volumen de activos con el que contaban el último día del año: 780 y 547 millones de euros, respectivamente.
Otra distinción digna de señalar es la que establece J.P.Morgan AM, pues da por separado los datos de su negocio de gestión de activos, 1,5 billones de dólares, y por otra parte señala que cuenta con 2,2 billones de dólares bajo supervisión. Eso sí, los datos son del 30 de junio de 2013.
Servicios promocionados
En el área de promoción de servicios vuelve a haber divergencias; no sólo porque no todas las gestoras incluyen esta pestaña, sino porque las que sí lo hacen tienen concepciones distintas sobre el uso de este apartado. Por ejemplo, M&G Investments explica los cuatro universos de inversión que abarca su modelo de gestión de activos (renta fija, renta variable, multiactivos e inmobiliario) y J.P.Morgan AM, las áreas en que está dividido su negocio (fondos, planes de pensiones e inversión institucional). En cambio, BlackRock utiliza este espacio dentro de su perfil para promocionar CoRi, un simulador para calcular el importe de la pensión de jubilación, y Fidelity mezcla ambas perspectivas al ofrecer servicios de inversión propiamente dichos, el acceso a simuladores e incluso la posibilidad de suscribirse a un boletín de noticias. Dentro de este apartado, Franklin Templeton es la que ofrece el acceso a una oferta mayor de servicios, 13, entre los que se incluye tanto activos de gestión como estilo de inversión, servicios propiamente dichos y contenidos en varios idiomas.
Ofertas de trabajo
BlackRock, Franklin Templeton e Invesco son las gestoras que han anunciado recientemente más ofertas de trabajo en su perfil de LinkedIn (ver tabla). La peculiaridad a mencionar en este apartado es que, en el caso de los dos primeros, se pueden consultar recomendaciones de empleados actuales (con nombre, apellidos y foto de perfil) sobre los aspectos positivos de trabajar en esas firmas.
Otro dato curioso es que algunas gestoras no han creado un apartado dentro de su perfil para anunciar puestos de trabajo, lo que indica que su presencia en esta red social no se centra tanto en la selección de trabajadores (se sirven de otros canales de contratación) sino en reforzar otros aspectos como la imagen de marca. Hablamos de Natixis Global AM, Lyxor y J.P.Morgan AM.
Otros contenidos
La gama de herramientas que se pueden emplear para transmitir contenidos de las compañías es muy amplia, aunque se detectan coincidencias: las gestoras suelen publicar en sus perfiles información general sobre la compañía, enlaces de interés, análisis de sus gestores (generalmente relacionados con tendencias actuales del mercado), informes, gráficos, vídeos e imágenes corporativas, impactos en medios de comunicación y promoción de productos concretos.
Pero algunas van más allá y también publican noticias en las que se implica a los empleados. Por ejemplo, Fidelity pone con regularidad referencias a actividades benéficas de la plantilla, como la recaudación de fondos para la iniciativa benéfica Sport Relief. Legg Mason resalta la labor de los empleados que han recibido galardones tanto relacionados con su actividad profesional como referentes a otros ámbitos.
