La última edición de Broadridge's Fund Brand 50 (FB50), el estudio de referencia en identidad de marca en el mercado, nos ha revelado un año más las firmas de gestión más valoradas por los profesionales en cada país. En España, BlackRock revalida su primera posición en el ranking como gestora con la mejor imagen de marca. J.P. Morgan AM, Fidelity, PIMCO y Morgan Stanley han escalado posiciones, mientras que Robeco, Nordea y Pictet AM bajan y Capital Group cae del top 10.
No es inusual ver movimientos entre las diez principales posiciones, si bien por lo general en el suelen repetir año a año las mismas marcas entre las top 10 puesto arriba, puesto abajo. No obstante, los cambios en el ránking del Fund Brand 50 de 2023 del mercado español nos revelan algunas tendencias interesantes que están ocurriendo en la industria nacional.
En líneas generales, las tres primeras marcas españolas obtienen una alta puntuación en "mantener informado", uno de los principales atributos de marca también a nivel paneuropeo. Asimismo, siete de las 10 primeras marcas españolas aparecen entre las 10 primeras en la clasificación paneuropea de marcas "mejor informadas". “En circunstancias difíciles, es comprensible que los inversores den prioridad a mantenerse bien informados”, explica a FundsPeople Barbara Wall, directora de Análisis de Distribución Global en Broadridge.
La "estrategia de inversión atractiva" también es un atributo de marca importante entre los selectores de fondos españoles, ya que ocho de cada 10 marcas de la lista obtienen una puntuación alta en este apartado.
Si se profundiza en la base de datos del informe de Broadridge, el 49% de los selectores españoles valora el suministro de información y la transparencia, mientras que el 44% valora el apoyo/servicio/relación y el 30% cita la gama de productos como una prioridad clave.
La ASG, un elemento menos diferenciador
En el ránking de marcas de este año Robeco bajó dos peldaños en España y uno en la clasificación paneuropea. Como bien señala Wall, las tendencias de inversión a menudo influyen en la clasificación de las marcas. En este caso concreto, Broadridge ha detectado que la ASG se ha convertido en un elemento diferenciador menos importante el año pasado, lo que puede haber influido en los movimientos de los proveedores conocidos por sus credenciales de marca.
Así, la caída de Robeco en el ránking es más un reflejo de una tendencia más amplia en el sector español que un problema propio de la gestora. De hecho, como bien remarca Wall, Robeco sigue ocupando la primera posición en España por sus credenciales de marca ASG y está muy bien valorada en muchos otros frentes.
Siguiendo en esa misma línea, a Wall le parece muy relevante el hecho de que Robeco haya sido desplazado del sexto puesto al séptimo por iShares, la marca de ETF de BlackRock. “El impulso de la gestión pasiva fue especialmente fuerte el año pasado”, explica la experta. Esto es una tendencia global que también está calando en España.
Dicho todo lo anterior, aunque la ASG haya perdido peso como factor prioritario eso no significa que ya no sea relevante en España. Y esto lo vemos bien en el caso de Morgan Stanley IM. La gestora ha subido puestos en el ranking de España. En el mercado nacional está muy bien valorada por su servicio al cliente, siendo el atributo de marca "mantener mejor informado" su elemento más fuerte. Además, es muy apreciada por su atractiva estrategia de inversión y su solidez como empresa. “Lo que la aleja de una clasificación aún más alta es su clasificación ligeramente inferior en ISR/ASG e innovación”, añade Wall.
El servicio, aún más importante en España
Si el servicio post venta es un elemento diferencial para todos los clientes en España es aún más crítico. Según nos cuenta Wall, el servicio se valora mucho más en España que en otros mercados europeos, siendo el suministro de información y un servicio general de alta calidad fundamentales para el éxito.
Por el contrario, a escala paneuropea, la fijación de precios se valora mucho, en tercer lugar (22%), mientras que en España solo lo valoran como importante el 14%. “Esto no es sorprendente dada la naturaleza verticalmente integrada del sector bancario y de gestión de inversiones de España”, comenta Wall.
“2023 fue un año difícil para las gestoras de fondos. Los inversores se interesaron menos por los fondos de renta variable y se decantaron por los bonos o el efectivo, ya que los tipos de interés más altos los hicieron más atractivos. Esto se aprecia claramente en los flujos hacia los bonos con vencimiento objetivo y también en el probable aumento de los flujos hacia las cuentas de ahorro. Este cambio obligó a los gestores de activos a asegurarse de que compartían la información y ofrecían un servicio excelente para mantener el interés de los clientes”, concluye la experta.
Las gestoras con mejor imagen de marca en España en 2024
| Las gestoras con mejor imagen de marca en España en 2024 | |||
| Gestora | Posición de 2023 | Posición de 2022 | Variación anual |
| BlackRock | 1 | 1 | - |
| J.P. Morgan AM | 2 | 3 | 1 |
| Fidelity | 3 | 4 | 1 |
| Robeco | 4 | 2 | -2 |
| Amundi | 5 | 5 | 0 |
| PIMCO | 6 | 8 | 2 |
| Nordea | 7 | 6 | -1 |
| Morgan Stanley IM | 8 | 11 | 3 |
| Pictet AM | 9 | 7 | -2 |
| Schroders | 10 | 10 | 0 |
