Equipos de Marketing, dejad que el CEO hable más

Estrategia de marketing para una gestora, Equipos de Marketing, dejad que el CEO hable más
Larry Fink, consejero delegado de BlackRock. Foto cedida

Comunicar se ha vuelto todo un arte en un mundo cada vez digital. Lo saben bien los departamentos de Marketing de las gestoras. En 2021 hemos vivido varios ejemplos de lo complejo que puede llegar a ser un cambio estratégico en cuanto al posicionamiento de la marca. Muchos recordarán en debate en redes sociales sobre la decisión de Aberdeen Standard de renombrar su marca a abrdn, que incluso llegó a ser Trending Topic en Twitter el día del anuncio.

En ocasiones pasar por este tipo de cambios es inevitable. Inevitable, pero no necesariamente negativo. Es uno de los puntos que la agencia de comunicación Peregrine analiza en su estudio anual Global 100 Report. El informe estudia las estrategias de comunicación y marketing de las mayores gestoras del mundo. En él desgrana dos casos de estudio en el que el consejero delegado se ha empleado como palanca para potenciar la marca.

De Wells Fargo AM a Allspring Global Investments

Un cambio radical de marca ha sido el de la antigua Wells Fargo AM. Tras ser vendida a dos firmas de capital riesgo, la gestora se reposicionó como Allspring Global Investments el pasado julio. El cambio de nombre vino con un cambio en la alta dirección. Joe Sullivan asumió el puesto de consejero delegado. La entidad tomó la decisión de que Sullivan interactuase con los periodistas mucho más proactivamente de lo que es típico entre las gestoras con el objetivo de asegurarse de que la empresa pudiera dar lo mejor de sí misma.

Estratégicamente se sentó con publicaciones de alta autoridad, como Bloomberg e Institutional Investor. La nueva Allspring buscaba asegurarse que estas entrevistas exclusivas dominasen los resultados de la página 1 de Google. Es algo que vieron crítico  en un momento en el que el interés por la empresa estaba en sus máximos de veinte años.

Como destaca Peregrine, con esta ola de transición en la industria de la gestión de activos, es de esperar que aumenten este tipo de escenarios en los que la marca y la reputación se juegan mucho. Y la estrategia de comunicación y marketing será crucial. “Este tipo de momentos de transición puede ser muy peligroso desde el punto de vista de la reputación. Los vincula a una serie de narrativas preconcebidas y potencialmente dañinas en torno al mérito de las adquisiciones, alta rotación de los CEO, declive en la rentabilidad y compresión de comisiones”, comenta la agencia.

Cuándo debe hablar un CEO: el caso BlackRock

Pero no hay una norma escrita sobre la mejor estrategia de comunicación. De hecho, en el estudio Peregrine reconoce que no hay una gestora que consistentemente comunique sin fallos y en todos los aspectos. El de Allspring es un caso concreto. Y es que existe la dicotomía entre decir muy poco y decir demasiado. Es decir, un buen equilibrio entre parecer como si el director ejecutivo o el equipo de liderazgo estén desesperados por llamar la atención y parecer como si estuvieran enterrando sus cabezas en la arena.

Dicho lo cual, lo cierto es que, en general, la mayoría de las gestoras se posicionan en el segundo extremo del espectro. No suelen ofrecer a su plana mayor para oportunidades de perfiles de liderazgo (entrevistas o artículos exclusivos) tanto como deberían, opinan desde Peregrine. “Algo de esto es sin duda una función de una reticencia del equipo senior a parecer demasiado centrados en si mismos. Pero esto es un error”, defienden. Los líderes senior juegan un papel crucial, especialmente los consejeros delegados, para contar la historia corporativa más amplia. Los CEO pueden ser un arma increíblemente poderosa para contar el lado humano de la historia corporativa.

Un caso interesante a analizar es el de BlackRock. La gestora se enfrentó a un reto este 2021 con las declaraciones polémicas de su exjefe de inversión sostenible. Pero el consejero delegado de BlackRock ha continuado creando un papel positivo para sí mismo, sobre todo a través de su liderazgo personal en temas sostenibles. Un reciente artículo de Institutional Investor cita un análisis estadístico que muestra que la carta anual de Larry Fink pidiendo a los CEO de las cotizadas que realicen cambios en su gobierno corporativo o política climática ha tenido un impacto medible en los comportamientos de las empresas comportamientos. Y esto ha tenido un impacto positivo en su propia percepción de marca. Comparado con hace 5 años, el reconocimiento de la marca de Fink es más del doble ahora de lo que era entonces.