En la era postdepósitos, las entidades deben fidelizar a un cliente aún conservador desde una perspectiva de personalización del servicio.
El contexto económico y financiero ha cambiado radicalmente en los últimos años y las bancas privadas estudian las nuevas necesidades del cliente para adaptarse a ellas. Frente a un inversor atrevido y poco preparado para afrontar un escenario adverso antes de la crisis, el actual se preocupa más de las amenazas que de las oportunidades. Los expertos coinciden en que es más sensible al riesgo y busca inversiones más conservadoras, líquidas, a plazos menores, con más visibilidad y que ofrezcan rentas.
Siguiendo esta evolución en el sentimiento, desde 2008 a 2012 las entidades hablan de un “mercado de asesoramiento roto”, en el que servir al cliente significaba ofrecerle depósitos o sacar su dinero fuera de España. Ahora, soplan vientos de cambio con la relajación del riesgo país y la limitación del pasivo extratipado, lo que obligará a las entidades a dar una nueva vuelta de tuerca a sus servicios. ¿Cómo? Cambiando su relación hacia una mayor cercanía para recuperar su confianza y fidelizarlo, y asumiendo nuevos retos en la gestión de las carteras, según explicaron en unas jornadas sobre el negocio organizadas por iiR España.
Para ello, lo primero es entender las necesidades del cliente. Según Borja Lacalle Noriega, director de Desarrollo de Negocio de Sabadell Urquijo Banca Privada, hay dos tópicos que han desaparecido: el del perfil de riesgo asimétrico del cliente y el de que su memoria es más corta que su avaricia. “El cliente entiende que si quiere más retorno ha de asumir más riesgo y que ha de elegir entre rentabilidad o seguridad. En segundo lugar, tras cuatro años de crisis y pese a pasar por algunos buenos años para los mercados, aún no ha vuelto a los activos de riesgo”.
Pero eso podría cambiar: Lacalle cita una encuesta de Natixis que demuestra que casi el 60% ya está dispuesto a hablar de riesgo con su asesor, un brote verde que muestra la paulatina disposición a hablar de oportunidades. Por eso, en cuanto se produzca la vuelta del dinero en depósitos o fuera de España al mercado nacional, y ya sea para una gestión conservadora que exige controlar los nuevos riesgos o más atrevida y que busca más retorno, los clientes demandarán a profesionales. “El escenario es perfecto para impulsar la demanda de asesoramiento”, dice Lacalle.
Atención, información y dosis de realidad
Santiago Churruca, director general de Banco Alcalá, cree que el cliente necesita “atención, un verdadero asesoramiento y que no se le venda una alta rentabilidad en un mundo de moderado crecimiento, porque ésa solo se podría conseguir haciendo timming de mercado”. Por eso, cree que hay que calcular la rentabilidad vinculada al crecimiento o la inflación. “El cliente busca rentabilidad y calidad de los activos en los que invierte. Y también demanda información”, afirma Jaime González Lasso de la Vega, director general de Bankia Banca Privada.
Vuelta de tuerca
Para cubrir estas demandas, las entidades están cambiando pautas de comportamiento y relación con el cliente y de gestión de carteras. González entiende que se ha de recuperar la confianza mediante un servicio transparente, coherente y personal, con una clave: la cercanía. “La proximidad del banquero es un arma para retener al cliente. Ha de sentirlo cómplice, más cerca de él que de la entidad”, dice Churruca. “Hemos de mejorar la ratio de clientes por banquero”, afirma Lacalle. “Frente a una banca de producto que funcionó hasta 2008, es necesaria una banca que prime el servicio y la cercanía, dedicando más tiempo al cliente, explicándole bien los temas y simplificando el producto”, defiende Olimpia Riquelme, directora comercial de Banca Privada de Banco Espírito Santo.
En esa mímesis con el cliente también habla de un cambio en la edad del profesional: “Algunos asesores no tenían antes demasiada experiencia pero ahora se buscan banqueros senior, que hayan vivido varios ciclos de mercado”, dice. La experta señala otra clave: la independencia. “Los asesores independientes han ganado cuota porque no son meros colocadores de productos y responden a las necesidades del cliente”. Unos esfuerzos que las bancas privadas han de hacer también para fidelizar al cliente que antes estaba o que aún está en depósitos.
En las carteras
También es necesario cambiar prácticas relacionadas con las carteras, por ejemplo, en cuanto a la perspectiva de abordar el riesgo. “Hemos de hablar claro y utilizar otros términos al hablar de riesgo, máxima pérdida en vez de volatilidad”, dice Lacalle. También considera que han de impulsarles a asumir horizontes de inversión mayores y a involucrarlos en las decisiones, aunque deleguen la gestión de sus carteras para que los profesionales logren una buena diversificación y descorrelación. “No hay que confundir diversificación con dispersión”, decía González, coincidiendo también en la necesidad de hablar más de factores de riesgo y administrarlo mejor.
Churruca cree que la banca privada ha de ofrecer una planificación financiera a largo plazo, servicios personalizados, buenos análisis y productos especializados no financieros. Además, opta por ofrecer soluciones para hacer frente a los nuevos riesgos de un escenario que está cambiando de forma estructural (riesgo de recesión global, inflación, riesgo bancario,...). Aconseja carteras con menor renta variable (“tiene poco sentido en un mundo con bajo crecimiento, con excepción de los mercados emergentes”), un mejor equilibrio entre el riesgo de crédito de países con el de empresas, aumentos en el peso en renta fija emergente y de alta rentabilidad, la inclusión productos de retorno absoluto de especialistas y la toma de algo de riesgo bancario, pero siempre sumado al periférico para contabilizar de forma apropiada el riesgo total.
