La relación que tradicionalmente venían manteniendo los equipos de ventas de las gestoras con sus clientes ha cambiado mucho, sobre todo tras la pandemia. Los modelos híbridos, donde una parte de la relación se entabla a través de canales virtuales y otra en formatos presenciales, ha ganado peso. Así lo explica a FundsPeople el consultor Antonio Salido, consejero delegado de Nuvix Consulting, quien considera que la digitalización y la tecnología han alterado, de manera muy notable, la dinámica de trabajo de los equipos de ventas de las gestoras de fondos.
En su opinión, “esto no es ni positivo ni negativo. Es simplemente la constatación de la realidad de lo que está ocurriendo”. Y, en este nuevo escenario, se muestra convencido de que las entidades que tengan más flexibilidad para adaptarse, dispongan de los medios tecnológicos adecuados y les den una mayor capacidad de empoderamiento a los equipos de ventas locales a la hora de utilizar los recursos y canales que consideren más apropiados para conectar mejor con sus clientes, se situarán en una posición más favorable que aquellas otras que operen de una forma rígida, sin adaptarse a lo que el cliente les demanda.
Un fenómeno interesante que detecta en la industria hace referencia a que el tiempo habilitado por un selector en su agenda es cada vez menor. Y esto tiene efectos importantes. “El grado de preparación por parte del comercial de ese momento en el que se produce esa interactuación tiene que ser elevado, tanto si ésta es online como, sobre todo, si es presencial. De hecho, debe ser muchísimo mayor de lo que lo era antes. El selector de fondos tiene poco tiempo y quiere que le aportes valor. Si no lo haces, te llamará menos”, advierte el experto. Y aquí la tecnología juega un papel clave.
Cita, como uno de los elementos más importantes, los datos. Concretamente, a la tecnología que permita su generación para que el ventas pueda comprender cómo su producto puede aportarle valor al cliente (por ejemplo, complementando su oferta, reduciendo el riesgo de su cartera, haciendo su gama más sostenible…). “Toda la analítica relacionada con el dato y cómo la gestora debe aportárselo al equipo comercial es crítica. En el caso de las gestoras que no tengan bien integrados esos datos en su plataforma o dispongan de ellos de manera fragmentada, verán dificultada esa labor de preparación previa”.
Otro punto que Salido considera determinante es la relación de los equipos comerciales con los de marketing. “Ese tándem es crucial. Cuanto más cercanos estén a los canales de distribución (por ejemplo, a las redes de banca privada, de agentes…), mejor. Ello les permitirá conocer lo que están vendiendo, las tendencias que detectan en el mercado, qué les preocupa… Si, además de ello, cuentas con datos propios que te sirvan para complementar (como Google Analytics, por ejemplo) puedes identificar por qué temáticas concretas se están sintiendo más interesados, tanto ellos como sus clientes, para tratar de influir sobre ellos”, subraya.
Como tercer punto, el consejero delegado de Nuvix destaca el CRM. “Hay gestoras que los tienen muy bien implementado. Saben en qué punto está su cliente, qué les compra, qué no… Esto les permite estar mejor preparados”. A nivel operativo, también presenta ventajas. “Si un cliente está teniendo en Alemania un problema con un producto y la entidad lo tiene detectado, puedes informar a tus equipos comerciales para que construyan un argumentario de venta por si ese problema surge en otras jurisdicciones. El tener eso correctamente implementado, a través de una estructura bien tutelada y ágil, es un punto claramente a favor”.
También le otorga una gran relevancia a tener bien monitorizada la experiencia del cliente, lo que en el argot anglosajón se conoce como customer experience. “Los programas de experiencia del cliente ayudan mucho porque es el propio cliente, mediante de una serie de encuestas que incluyen preguntas correctamente formuladas, el que te va a dar pistas sobre su nivel de satisfacción con tu entidad, en qué aspectos está satisfecho y en cuáles se muestra disconforme en relación a la competencia… Esto es muy importante. La experiencia de tus clientes puede haber mejorado, pero tú quedarte atrás al haber mejorado más la de tus competidores”, concluye.
