Diez meses. Es el tiempo que han dedicado BME y la agencia de comunicación Neolabels a analizar qué herramientas de comunicación digital emplean los departamentos de Relaciones con Inversores (RR.II.) de las compañías cotizadas del Ibex 35, qué contenidos transmiten a partir de estos nuevos canales de comunicación y, de forma destacada, cuáles son las oportunidades que se han abierto en este ámbito. “Es tan importante el contenido como la forma en que se publica”, aclara a este respecto Francisco Blanco, director académico del Curso Avanzado de Relaciones con Inversores de BME y socio-consejero de Neolables.
Blanco destaca que las herramientas de comunicación 2.0 representan “una gran oportunidad para usar intensivamente las nuevas tecnologías con los accionistas”. El experto aporta un ejemplo del avance imparable de estas nuevas tecnologías de la información en las relaciones de las empresas cotizadas en bolsa y la comunicación con sus inversores fue una sentencia pionera emitida este año por la SEC, reconociendo Facebook y otras redes sociales como un canal de comunicación autorizado siempre que las compañías avisen primero a sus accionistas de que van a utilizar esos canales para transmitir información.
Francisco Blanco realiza algunas observaciones interesantes sobre las dinámicas de la comunicación digital en este ámbito. Comienza explicando una particularidad, que en este caso han sido las nuevas generaciones de inversores los que se han adelantado a las compañías al demandar nuevos canales de comunicación, tanto a través de ordenadores como de dispositivos móviles (smartphones y tablets). En opinión del experto, los departamentos de RR.II. del Ibex 35 deberían encaminarse hacia un modelo de inteligencia colectiva, en el que se genere contenido de valor para los inversores. “Las cotizadas no pueden vivir al margen de estos canales de comunicación. Los inversores demandan más transparencia y más comunicación. Con estos canales se consigue inmediatez, simultaneidad y no discriminación del contenido”, profundiza el representante de BME. Sólo algunos datos al respecto: el 68% de los inversores ven contenidos relacionados con las RR.II en dispositivos móviles a lo largo del día, mientras que un 40% utilizan los contenidos compartidos en redes sociales como una fuente para tomar decisiones de inversión.
¿Cómo se comunican las cotizadas del Ibex?
Ahora bien, ¿qué están haciendo las compañías españolas a este respecto? El estudio llega a algunas conclusiones interesantes a partir de un análisis con tres enfoques: contenidos web, soluciones móviles y redes sociales. A cada uno de estos enfoques se le han asignado cinco criterios de análisis que aglutinan a su vez en hasta 40 indicadores calificados del 1 (nota mínima) al máximo. Esos cinco criterios son: navegación, usabilidad (uso de información eficiente y grado de eficiencia en el tiempo de la consulta), calidad de los contenidos, interactividad (grado de diálogo entre empresa e inversor) y creatividad en la transmisión de sectores.
El ámbito en el que obtienen las cotizadas mejor nota de media, un 3,8%, es en navegación, seguido de contenidos, con un 3,7. El peor apartado con diferencia es el de interactividad, que logra una nota de 1,4 que refleja la necesidad de mejorar en este ámbito (ver cuadro). La nota media resultante es un 2,8 sobre 5, un aprobado. No obstante, Blanco subraya que el resultado no es malo, puesto que la mayoría de las compañías españolas están reaccionando en mayor o menor medida y con mayor o menor velocidad a las demandas del mercado.
| Sectores | Navegación | Usabilidad | Contenidos | Interactividad | Creatividad | Valoración sector |
| Petróleo y energía | 4,2 | 3,3 | 4 | 2,4 | 2,5 | 3,3 |
| Materiales básico, industria y construcción | 3,9 | 2,9 | 3,6 | 1,1 | 1,9 | 2,7 |
| Bienes de consumo | 4 | 3 | 3,4 | 0,4 | 2,3 | 2,6 |
| Servicios de consumo | 3,7 | 3,2 | 3,7 | 1,2 | 2,5 | 2,8 |
| Servicios financieros e inmobiliarios | 3,7 | 3,1 | 3,5 | 1,6 | 2,2 | 2,8 |
| Tecnologías y telecomunicaciones | 3,4 | 2,9 | 3,8 | 2 | 1,9 | 2,8 |
| Valoración Ibex 35 por criterio | 3,8 | 3,1 | 3,7 | 1,4 | 2,2 | 2,8 |
Fuente: Neolabels
Dentro del uso de la web, destacan las empresas del sector de petróleo y energía como las que mejores notas obtienen, mientras que las peor valoradas son las pertenecientes al segmento de bienes de consumo. En cuanto a soluciones móviles, el estudio refleja que sólo Repsol e Iberdrola cuentan con una app propia de RR.II.. Sólo dos cotizadas tienen una versión móvil 'ad hoc' de su página para RR.II. y apenas 6 de las 35 empresas del Ibex 35 tienen web responsive.
No obstante, la parte más sensible es la de redes sociales; desde BME y Neolables afirman que este espacio está infrautilizado, dado que apenas se ve una estrategia de canales y en ellos las RR.II. tienen poco peso. Así, por ejemplo, sólo CaixaBank tiene un canal propio en Twitter para comunicarse con sus accionistas. Slideshare es la red más utilizada por los departamentos de RR.II. de los valores del Ibex 35, seguido por Twitter (16,3%), YouTube (12,3%) y LinkedIn (10%).
“España es un país muy preparado para adoptar estas nuevas soluciones de comunicación, gracias a la amplia penetración de los smartphones y tablets”, declara el representante de BME, mostrando una actitud claramente optimista en torno al potencial de desarrollo de las nuevas herramientas y canales de comunicación en su aplicación a las RR.II. Para los autores del estudio, representan una oportunidad para pasar de la divulgación a la viralización, de la información, de la información unidireccional a la conversación, o de la generalización de audiencias a la segmentación. Esto les lleva a concluir que el uso combinado de la web, la movilidad y las redes sociales garantizarán el éxito de las RR.II. en esta década.