En un momento en que el mundo se tambalea al borde de una nueva depresión los inversores buscan empresas capaces de capear el temporal. Un grupo que encaja es el de fabricantes de productos de lujo y proveedores de servicios para ricos. En este sentido una selección de empresas con marcas de gama alta puede generar rentabilidad muy superior a una cesta de consumo discrecional. De hecho el hombre y la mujer de la calle están recortando gasto -incluso en necesidades básicas como alimentación- pero las compras de artículos de lujo entre particulares de elevados patrimonios son famosas por su resistencia a altibajos del ciclo económico, por extremos que sean. Hay que tener en cuenta que la fidelidad que suscitan las marcas de gama les confiere alto poder de fijación de precios y repetición de compra, generando innovación y mejora de productos y servicios. Se trata de marcas de ropa de moda, cosmética y bebidas alcohólicas en tiendas de calles comerciales selectas de grandes ciudades y aeropuertos, así como coches de lujo y hoteles.
Muchas de estas marcas proceden de Europa -moda y accesorios de Francia e Italia; cosméticos y licores de Francia; relojes suizos y potentes automóviles de alto diseño de Alemania-, pero sus mercados están en otras regiones. Tradicionalmente los más importantes eran americanos de Manhattan y Beverly Hills aunque en 2008 incluso los más acaudalados de EEUU acusaron la crisis y fabricantes como Tiffany o Coach o grandes almacenes de gama alta como Sachs tuvieron peor comportamiento. Pero al mismo tiempo el poder adquisitivo entre ricos asiáticos evolucionó de forma independiente a la crisis y ahora los consumidores adinerados de China y Hong Kong alimentan al sector. De hecho Gran China está generando millonarios a ritmo sin precedentes, con un amplio recorrido para ponerse al nivel de EEUU. Globalmente el número y riqueza de individuos con más de un millón de dólares además de residencia principal ha superado máximos de 2007 y se espera que en cinco años se multiplique por 2,4 en Asia, correspondiendo 60 por ciento de la expansión a China.
Ahora, para demostrar un estatus recién conquistado, la clase media emergente de China aspira a marcas de gama alta. China domina y queda por ver como la sed de marcas de lujo se desata en la misma escala en otros centros del mundo emergente como Rusia, India y Brasil, con diversos motivos locales. Mientras Gran China ya representa 20 por ciento de ventas mundiales de lujo y China Continental la mitad de tal volumen. Además en Asia las mujeres ocupan puestos de trabajo mejor remunerados y se casan más tarde, están más pendientes de la moda, tienen mayores deseos de marcas de gama alta y son las mayores consumidoras de cosméticos. Además China se convertirá en el país con mayor número de turistas al extranjero, tras sobrepasar a Japón en 2002. Buena noticia para los fabricantes de marcas de gama alta pues 38 por ciento de los artículos de lujo se compran en viajes y los chinos tienden a gastar más cuando viajan al extranjero. De hecho algunas compañías regionales que atienden a chinos ricos -hoteles de lujo y casinos de Macao- pueden incorporarse al universo de marcas de gama alta. Estas están especialmente expuestas al azote de falsificadores -las estimaciones apuntan a que las falsificaciones representan en torno a cinco a diez por ciento de ventas de lujo-. Por ello los propietarios están ejerciendo fuerte presión para conseguir mayor protección y están recabando apoyo de un número creciente de empresas chinas que también tienen que defender su propia propiedad intelectual.
En cualquier caso la resistencia de los fabricantes de artículos de lujo implica buenos flujos de tesorería y sólidos balances. En el segundo trimestre las marcas de alta gama volvieron a publicar excelentes resultados, con aceleración de ventas tras un primer trimestre de por sí bueno y mejora de rentabilidad, especialmente entre firmas como LVMH, Nike, Tiffany, Polo Ralph Lauren y Burberry. Las ventas han seguido creciendo en agosto y septiembre y a medida que avanza la publicación de resultados será interesante ver las perspectivas para 2012. Mientras ha convenido aumentar el peso de valores defensivos en alimentación y bebidas, cosmética, deporte, salud y bienestar como Nike y Essilor, Diageo, Lindt, Tod’s ó Asics. A ello se suma tomas de control empresarial, pues el número de fusiones y adquisiciones viene aumentando desde 2010–es el caso de Hermès de interés de LVMH- donde muchas empresas siguen siendo familiares en relevo generacional. Además puede que no tardemos en ver conglomerados asiáticos comprar marcas occidentales de gama alta.
Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands
