El pasado mes de abril, Rosa del Blanco y Macarena Muñoz daban cuenta de la poca presencia de las gestoras de fondos españolas en las redes sociales y nos hablaban acertadamente de algunos de los posibles motivos, como los riesgos legales y de reputación.
Pero no queda mucho para el momento en el que la presencia en redes sociales deje de ser algo opcional para los bancos y demás entidades financieras. Los clientes en este sector, como en todos los demás, están cada vez más en las redes sociales, y los bancos estarán dónde estén sus clientes.
Según el estudio de Burst Media "Let's Get Social", de junio de 2012, el 65,5% de los encuestados reconoce que las menciones que pueda hacer un autor o un colaborador de un blog a una marca influyen en sus decisiones de compra. El porcentaje es significativamente superior, 81,2%, si nos fijamos en la franja de edad de 18 a 34 años. Por otra parte, las recomendaciones que puedan hacer los amigos y seguidores en redes sociales como Facebook o Twitter influyen en las decisiones de compra de entre el 45% y el 60% de los encuestados menores de 44 años, dependiendo de la franja de edad que escojamos.
La conversación e información ya no fluye, pues, de una manera unidireccional, del banco al cliente, y las visitas al banco parecen de otra época. Ahora son los clientes quienes tienen la conversación entre sí, con independencia de que la entidad esté o no presente en esa conversación, y su lugar de reunión son las redes sociales.
La pregunta que se hacen las entidades financieras es simple: si van a hablar de mí en cualquier caso, ¿qué es mejor: tener o no tener voz en esa conversación? Creo que si no todos, la inmensa mayoría responderán que es mejor tener voz en esa conversación.
Por tanto, el punto de partida es que los bancos y demás entidades tienen que estar en las redes sociales aunque esto suponga asumir importantes riesgos. La buena noticia es que esta presencia puede reportar beneficios medibles. La clave está en definir e implementar una buena estrategia que tenga en cuenta, entre otros, las oportunidades, los riesgos y los recursos necesarios. A continuación, trato de las oportunidades que ofrecen las redes sociales a las entidades financieras.
Oportunidades
En cuanto a las oportunidades, definir la estrategia pasa, en mi opinión, por desmitificar, es decir, de alguna forma obviar el bombo habitual que hoy día rodea a las redes sociales y a su supuesto potencial a largo plazo, y centrarse en las oportunidades reales que pueden ofrecer a una entidad financiera a corto y a medio plazo.
Por otro lado, la valoración de las oportunidades en las redes sociales debe hacerse, en algunos aspectos, de una forma distinta a la habitual. Por ejemplo, hay cambios en cuanto a las métricas. Según un acertado comentario recogido en el estudio de KPMG "The Social Banker. Social media lessons from banking insiders", de abril de 2012, la experiencia ha demostrado que medir el retorno de la inversión en términos de seguidores, "me gusta" o "retwitts" no tiene demasiado sentido. En su lugar, es recomendable establecer una muestra, medir la actividad en el tiempo y monitorizar el interés o el "sentiment" (clasificación, más o menos automática, de los comentarios como positivos o como negativos en algunas redes sociales, como Twitter) y la actividad de cada funcionalidad o sección de la página en la red social. Esa información se tendrá después que poner en relación con indicadores clave de negocio, como, por ejemplo, número de transacciones y clientes, incremento de acciones, métricas de fidelización, etc.
También hay que tener en cuenta que, a veces, las campañas no tienen por qué tener un contenido directamente relacionado con la actividad de la entidad financiera. Por ejemplo, un caso muchas veces comentado cuando se habla de "social media banking" es el del estadounidense Chase Bank. Desde 2009, opera una comunidad en Facebook llamada "Chase Community Giving" que permite a los usuarios votar por qué organizaciones benéficas y causas reciben donaciones del banco y que ha reunido casi 4 millones de "me gusta" desde su inicio. Otro ejemplo son las campañas de venta de entradas de "preferred tickets", de forma previa a la venta al público en general, como, por ejemplo, el servicio Citibank Private Pass en Estados Unidos.
Otro aspecto importante es que cada línea de negocio de un banco puede ofrecer oportunidades diferentes y, en consecuencia, las estrategias pueden variar. Así, hay líneas de negocio que generan más oportunidades en las redes sociales que otras, lo que hace que los bancos puedan priorizar. Por ejemplo, el Banco Santander tiene una presencia propia en las redes sociales para Santander Universidades en el mercado mejicano y, en esta línea, ha desarrollado una identidad específica de esa línea de negocio en Facebook ("Lupita").
Hasta aquí las oportunidades. En el próximo artículo, que se publicará en breve, abordaré algunos de los riesgos de la presencia en las redes sociales y algunos de los recursos que se consideran necesarios.