Ranking de las gestoras que han hecho una mejor labor de marketing y comunicación en 2013

En un entorno cada vez más competitivo, las gestoras de activos lo tienen cada vez más difícil para diferenciarse. ¿Cómo captar la atención del cliente? ¿Cómo fidelizarlo? Para la firma de análisis Fund Buyer Focus (FBF), la respuesta está en las acciones de marketing y comunicación. Según los resultados de la última edición de su informe anual Fund Brand 50 −elaborado a partir de las respuestas de casi un millar de selectores de fondos de toda Europa recogidas a lo largo de 2013−contar con materiales orientados específicamente al cliente final se ha convertido en un requisito indispensable para muchos intermediarios. Se trata de un área en la que las propuestas de marketing más innovadoras pueden marcar la diferencia.

“El marketing desempeña una función crucial a la hora de articular y respaldar la marca en los diferentes canales de distribución”, afirman los autores del informe, que destacan además que “los selectores de fondos le otorgan una importancia creciente a la transparencia, basada en una buena comunicación”. FBF ha observado que tanto los intermediarios como los clientes finales demandan, cada vez con más firmeza, un mayor compromiso por parte de las gestoras de fondos a la hora de explicar sus productos y demostrar claramente sus ventajas.

A pesar de las presiones sobres los costes y las exigencias impuestas por la nueva regulación, en FBF ven en esta tendencia una oportunidad de negocio que afecta a todos los canales de distribución, dado que “los mercados están mejorando y los inversores desean sacar sus ahorros de productos como los depósitos, que ofrecen escasa rentabilidad”. La firma, que evalúa los esfuerzos de marketing y comunicación de las gestoras en siete categorías (como publicidad, sitios web, materiales de marketing, eventos y soporte al equipo de ventas del selector) identifica el reconocimiento de marca y la creación de materiales específicos como dos de los aspectos más relevantes en este entorno.

Estrategias ganadoras

El informe Fund Brand 50 revela que Fidelity Worldwide Investment fue -en el cómputo global- la gestora más valorada por los selectores europeos en 2013, "gracias a su amplia experiencia en marketing y al profundo conocimiento de sus distribuidores locales. Y eso, a pesar de que Fidelity fue la única, entre las cinco primeras, cuya posición en el ranking no se correlaciona estrechamente con un fuerte crecimiento de las ventas en el año". No obstante, apuntan desde FBF, "la firma podría aumentar sus ventas y mejorar su cuota de mercado en 2014 debido al fuerte impulso de sus comunicaciones de marketing y al compromiso demostrado con los selectores”.

¿Qué hace que un selector se decida por una casa de inversión frente a otra? Dos de los factores señalados como decisivos en el proceso de selección son disponer de materiales de marketing para clientes finales y que estos materiales sean de calidad profesional. “Estos factores exhiben un alto grado de correlación con la evaluación general de los atributos de marca de las diferentes gestoras. Aunque contar con una estrategia de inversión atractiva sigue siendo el principal factor de impacto, los requisitos de comunicación le siguen de cerca, en segunda posición”, explica el informe.

La buena noticia es que, una vez cubiertos los requisitos básicos de información (como la elaboración de las fichas mensuales de los fondos), existe un amplio margen para que las gestoras puedan ser creativas en sus acciones de marketing y comunicación y diferenciarse del resto. Desde FBF recomiendan “conocer bien a los distribuidores, para poder adaptar el contenido a sus necesidades específicas. En este sentido, la segmentación por cliente resulta crucial. Adoptar un enfoque flexible y sensible a las necesidades de los diferentes canales será, probablemente, lo más acertado”.

El informe atestigua que, a ojos de los selectores, algunas gestoras lo están haciendo mejor que otras, y advierte del peligro de bombardear continuamente a los clientes: “existe una fina línea entre la cantidad adecuada y el exceso de información”. “El enfoque de JP Morgan Asset Management funciona muy bien entre los selectores, ya que apuesta por colaborar estrechamente con ellos y conoce bien sus modelos de negocio. BlackRock, Carmignac Gestion y Fidelity son otras firmas que han encontrado el equilibrio adecuado en la frecuencia de los contactos y la calidad de la información que ofrecen. Y M&G Investments está ganando puntos rápidamente entre los selectores”, concluyen los autores del informe.

La regulación como oportunidad

Además de las demandas de intermediarios y clientes, FBF considera que los cambios regulatorios también están generando oportunidades para que las gestoras se comuniquen directamente con los inversores minoristas. Aquí destaca especialmente la normativa RDR del Reino Unido, un mercado donde se espera un fuerte crecimiento del segmento de venta directa que está obligando a las gestoras a adaptarse a esta nueva situación.

“Por un lado, las gestoras han dependido tradicionalmente de los distribuidores y muestran reticencias a la hora de adoptar iniciativas que puedan amenazar las relaciones con sus intermediarios”, explica el informe. “Y, por otro, a las entidades acostumbradas a tratar con clientes corporativos les puede resultar difícil conectar con los inversores minoristas”. Más allá de cuestiones presupuestarias o de cumplimiento normativo, FBF señala que “aprender a pensar como un consumidor y a comunicarse de una forma más sencilla representa el principal obstáculo para algunas casas, aunque varias ya han empezado a afrontar el reto mediante la organización de iniciativas educativas para inversores y la publicación de folletos más claros y sencillos”.

Conozca quiénes son las 50 gestoras favoritas de los selectores europeos.

Ranking de las que mejor han mantenido informado al cliente

Ranking de las que han orientado su estrategia al cliente

Ranking de las que han aportado mejor documentación al cliente

Fuente: Encuesta Fund Buyer Focus.