Storytelling: cuando las emociones de los inversores marcan la diferencia

Susan Q Yin (Unsplash)

Según la consultora Broadridge, la capacidad de los gestores de activos para presentar narrativas de cambio positivas a través de sus productos será cada vez más crucial para el sector. Y los crecientes flujos hacia las estrategias temáticas y ASG lo demuestran.

La narración de historias y la capacidad de atraer a los inversores pueden impulsar el desarrollo de la industria. Las necesidades de los clientes han cambiado en los últimos años, con una mayor necesidad de sentir que su capital forma parte de un cambio positivo o de una tendencia a largo plazo. Y el crecimiento en los últimos años de los fondos temáticos y las inversiones sostenibles, acelerado aún más por COVID-19, parece confirmar este cambio de paradigma.

«Los inversores compran historias«, afirma Chris Chancellor, director senior de Global Market Intelligence en la consultora Broadridge, en el marco de una conferencia sobre los principales retos y áreas de desarrollo en la gestión de activos. «El nuevo reto consiste en elaborar relatos más amplios que vayan más allá de los resultados financieros», afirma. Y especifica: «Conquistar la implicación emocional del inversor es crucial, con la posibilidad, por ejemplo, de que se sienta parte del futuro del planeta al elegir un fondo sobre el cambio climático».

Resiste en tiempos de crisis

El experto recuerda cómo 2020, a pesar de la pandemia, fue un año positivo para el sector. A nivel mundial, los flujos netos positivos alcanzaron los 1,8 billones de dólares, con un crecimiento orgánico del 2,2%. Pero de cara a los próximos años y para encontrar nuevos espacios de crecimiento saber captar a los inversores utilizando el poder del storytelling será clave. «El segmento donde es más fácil probar esta nueva predisposición de los inversores son los fondos temáticos que invierten en tendencias estructurales y que están teniendo un gran éxito en términos de flujos», afirma Chancellor.

Un tipo de producto que, según su análisis, puede desempeñar un papel crucial para atraer nuevas inversiones. En el caso concreto del mercado europeo, podrían ayudar a desbloquear la elevada proporción de ahorros mantenidos en cuentas corrientes, al alza por el confinamiento. «Las temáticas, junto con la ESG y la necesidad de una mayor transparencia y simplicidad en la comunicación están entre las principales necesidades de los selectores de fondos en cuanto a la innovación de productos», continúa Chancellor.

Una de las gestoras que más está trabajando en este frente es Pictet AM, que está muy por delante de Robeco y Fidelity International en el segundo y tercer puesto de la clasificación de las gestoras con mayor valoración de la oferta temática entre los compradores de fondos europeos el año pasado. «La clave es captar a los inversores a través de historias sencillas que tengan un horizonte a largo plazo, de modo que no haya cambios constantes en la narrativa detrás del producto que puedan suscitar dudas sobre su solidez», añade. «Los rendimientos siguen siendo, obviamente, una parte fundamental de lo que buscan los inversores, pero serán menos centrales en los próximos años. En cambio, el peso de una narrativa ganadora será mayor». 

Aguanta mejor la presión de márgenes

Hay otra razón que está detrás del potencial que presentan las estrategias temáticas para el desarrollo del sector: los datos sobre la remuneración de los gestores en el segmento de clientes institucionales. «En un entorno general en el que las comisiones de gestión activa de la renta variable están disminuyendo, los fondos temáticos/sectoriales son una de las pocas áreas que se resisten a la tendencia, junto con la renta variable de Asia-Pacífico y Japón», concluye Nigel Birch, vicepresidente de Global Market Intelligence en Broadridge.

Variación de las comisiones en los últimos años (en puntos básicos)